2010經(jīng)典-大連天泰恒基房地產(chǎn)項目營銷執(zhí)行方案提案

1、都市庭院,[TTENERGY天泰恒基 營銷執(zhí)行方案],[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案],新城區(qū)中央 品位庭院生活,—— 機場新區(qū) 圍合式 精品社區(qū),第一部分、項目簡介第二部分、產(chǎn)品分析第三部分、項目形象定位 第四部分、客群定位第五部分、價格策略第六部分、銷售策略,[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案],第一部分、項目簡介,[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案],[ 天泰恒基TTENERGY

2、 營銷執(zhí)行方案],,,地理位置： 本案位于虹港路，項目北面為虹港新居，西面是第十八中學和農(nóng)業(yè)技術學校，位于政府規(guī)劃中的機場新區(qū)區(qū)域的核心地段，即將建設的市政公園、圖書館、甘井區(qū)政府環(huán)顧左右。,項目簡介,項目概況：建筑面積：4.7萬多平總 套 數(shù)：696套住宅規(guī)劃形式：兵營式、圍合布局住宅主力戶型：60—90㎡項目現(xiàn)狀：準現(xiàn)房計劃交房時間：2008年5月末,第二部分、產(chǎn)品分析,[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行

3、方案],[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案],產(chǎn)品分析,◆本項目為兵營式、圍合布局，房屋規(guī)劃方 方正正，適合北方人生活習慣?！舴课菪詢r比高（白鋼扶手、理石地面、樓 梯間瓷磚帖面。◆二樓以上采用大面積落地門窗，采光好◆準現(xiàn)房入市，消除購房者擔憂,優(yōu) 勢：,劣 勢：,◆一樓戶型因不是落地窗門，采光相對較差?！舨糠謶粜蜑闁|西向戶型，因日照和通風因素，不太符合北方人居住習慣?！魢咸幠媳毕驊粜团c東西向戶

4、型樓間距太近。◆大部分戶型客廳在北向◆頂層戶型總房款高，且需一次性付款，抗性較大，客戶可選樓盤空間大。,[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案],戶型分析,東西向戶型、東西南向戶型,南北向戶型、南向戶型,[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案],第三部分、項目形象定位,[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案],項目核心賣點,機場新區(qū) / 中心區(qū)域 / 鄰政府公園 / 自然景觀與人文景觀相結合 /圍合庭院精品社區(qū)

5、/,機場新區(qū)發(fā)展方向；整體封閉小區(qū)；緊鄰政府公園；沒有噪音及環(huán)境污染；鬧中取靜,獨特優(yōu)勢；市政規(guī)劃前景自然建筑景觀；升值潛力巨大；,新城旺地規(guī)劃景觀動靜分明極具潛力,,,引導消費者形成區(qū)域內(nèi)中心地利，政府公園，榮耀居所的聯(lián)想——帶給我們未來業(yè)主對優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境和原生態(tài)生活模式以及巨大的升值潛力產(chǎn)生無限的向往。,【USP提煉】,[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案],機場新區(qū) 中央 圍合庭院 精品社區(qū),,,

6、,,區(qū)位 + 地位 + 風格 + 產(chǎn)品,,形象/價值,項目形象定位,[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案],第四部分、客群定位,[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案],目標客戶定位,,,,核心客戶,第二階層客戶,第三階層客戶,項目公交車沿線沿線工作解決居住、改善居住條件 客戶,市內(nèi)投資客戶,買不起市內(nèi)住房，解決居住條件者市內(nèi)動遷居民，改善居住條件客戶周邊區(qū)域私營業(yè)主項目大市場、學校、工業(yè)區(qū)周邊解決

7、居住條件客戶,客戶范圍：“大大連”－－客戶渠道、客戶維護要求高,,第五部分、價格策略,價格策略,考慮到機場新區(qū)區(qū)域相對較少的供應量，和政府大力發(fā)展機場新區(qū)的大形勢下，該區(qū)域的房價仍會有大幅度的上漲空間等因素，和住宅市場的特性，故采用“低開高走”的價格策略..,建議項目價格范圍：,5500 — 6200元/平,[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案],第 一 階 段： 07年12月—08年1月底計劃首推① ②樓和③⑤⑥東西向戶型，

8、計劃均價5500左右（計劃完成25%）。第 二 階 段： 2008年3月—5月底計劃其次推③⑤⑥⑦⑧樓和東西向戶型，根據(jù)市場情況計劃均價不低于5800（左右計劃完成35%）。第 三 階 段： 2008年6月—7月底 計劃再推④⑨⑩，參照交房接點，根據(jù)市場情況均價不低 于6000元/平爭取達到6200元 /平左右（計劃完成30%）,定價原則,建議第一階段只做出① ②樓和③⑤⑥東西向戶型的價格。東向合西向價格一樣東向合西向與南向

9、價差在300到400左右東西向與南北向價差在300元到400元左右樓層差在100到300左右東西南向與南北向價差在200元左右采光好的與采光不好的在200元左右,[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案],第六部分、銷售策略,鑒于本項目屬軍產(chǎn)項目，不能在主流媒體進行推廣，冬季入市風險相對較大。因此： 人力營銷是解決項目的根本之道,[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案],現(xiàn)場包裝,A：導示系統(tǒng)B：銷售道

10、具C：銷售中心重新包裝D：看房通道建立F：越層樣板間裝修,[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案],主題性的營銷活動,A：開盤活動——消化積累客戶B：項目推介會——挖掘市內(nèi)四區(qū)潛在動遷戶C：實利性促銷活動——拉動泛目標群體，促進成交,[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案],外銷派單、商場促銷,附近學校首次置業(yè)老師附近建材市場私營業(yè)主,公交車沿線上班族,首次置業(yè)解決居住條件市內(nèi)動遷居民,,,,項目現(xiàn)場促銷推廣、周

11、邊項目促銷,市內(nèi)商業(yè)網(wǎng)點、動遷區(qū)域活動推廣,公交沿線促銷、報紙夾報推廣,,,,,,,多種渠道 》激發(fā)興趣 》理性購買 》完成銷售,拉動泛目標群體，促進成交,[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案],項目組人員架構,項目經(jīng)理,,策劃經(jīng)理,,第一組長,,,,第二組長,案場主管,,,置業(yè)顧問4人,置業(yè)顧問4人,,,外銷派單10人,外銷派單10人,[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案],,現(xiàn)場秘書,[ 天泰恒基TTENERGY

12、營銷執(zhí)行方案],[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案],我們的優(yōu)勢：◆陽光生態(tài)城、陽光書香苑、華通和平海岸及星海陽光、大方麓島蘭灣、西湖 映象、咖啡街區(qū)、匯通·海紫苑已成交的5000千組以上龐大客戶資源儲備庫；◆ 覆蓋東北三省及內(nèi)蒙古地區(qū)的外埠市場營銷網(wǎng)絡；（沈陽、盤錦、鞍山、哈　爾濱、大慶、北京、包頭等地，設有銷售處。）◆ 覆蓋華北地區(qū)的市場營銷網(wǎng)絡；◆擁有鏈接大連乃至全國甚至全球的“安家114”房地產(chǎn)

13、網(wǎng)絡平臺（與大連新聞網(wǎng) 合建）；◆ 擁有大連和東北多渠道、多層次的合作伙伴營銷渠道；◆ 擁有六年來積累的上萬名有效客戶群體；◆ 擁有密切協(xié)作、高效務實的高素質(zhì)團隊……,關于天泰恒基：,作為一個營銷團隊是互補 而不是覆蓋最合適的就是最好的!!,[ 天泰恒基TTENERGY 營銷執(zhí)行方案],合作方式及收費標準,一、項目銷售均價： 不低于5800元二、代 理 費 用： 在規(guī)定時間內(nèi)完成總銷售面積的90%，按總銷

14、售額的2% （含廣告費用）提取傭金，未完成90%之前按1.6%提取傭金。三、溢 價 部 分： 銷售均價超出6000元，溢價部分按五五分四、代理費的結算： 以套為單位，凡交完全款簽約完成的單位即可結算代理費。每 周結算一次,房地產(chǎn)策劃大全,www.docin.comwww.docin.com/chenguimaoNewreport.taobao.com,寫好策略簡報,黑弧廣告2003/07/27,

15、它真是個好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,先澄清幾個概念,營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設計及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項目品牌核心,4. 一次活動、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運作,5. 幾乎所有

16、的廣告內(nèi)容,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。 創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；,一件事，一個觀點，一中價值觀；,對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負

17、面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；,舉例說明：,國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。,蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務,這個廣告的目的，必須具有針對性,目的：這旨策略的原點與

18、初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。,引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說明：,國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化

19、的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。,蔚藍三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。,公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務觀念,3、目標受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳

20、播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語言、行為及風格,必須緊緊抓住消費者的酋長,不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程,舉例說明：,蔚藍三期（留住）：一群高素質(zhì)高學歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考

21、慮是不是要長久地在這個城市呆下去。,舉例說明：,波托菲諾（三期）：一群自認為很有格調(diào)的有錢人。例如：學識/財富/地位/見識/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當/藝術欣賞等等。但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,4、競爭環(huán)境,誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？,尋找兩至三個關鍵競爭者,不描述競爭者，直接點出競爭者

22、的核心,舉例說明：,國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；,競爭者在在綜合質(zhì)素上相當之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，,浙江（競爭環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場

23、主流，它做什么，市場就跟著做什么。,以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。,舉例說明：,5、廣告前看法,真實感受、精簡,這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；,包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明：,普瑞酒店：商務就應該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子商務的攻利很明確，但真的好累。還讓人認為是一個物質(zhì)主義者

24、。,6、廣告后看法,變化在哪里，注意和廣告任務的關系,這就是我們所說的B狀態(tài)；,包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明：,普瑞酒店：商務很輕輕松，自然。它會場改變或影響我的商務心態(tài)。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會有更理所當然的好結晶果。,7、單一訴求點,被輸出的信息可以把目標從A到B,它是標題，也不是廣告語。也濁IDEA。,重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握,舉例說明：,普瑞酒店

25、：至高商務所在；,蔚藍海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。,浙江東海：每一步，它都在前面；,棕櫚園三期：生活的每個地方都可陶醉；,加州陽光：居住的關鍵環(huán)節(jié)應該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；,8、支持點,單一訴求成立的理由。,灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關系。,不一定是成品的機理，可能是某個人性的洞察。,舉例說明：,普瑞酒店：最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。,蔚藍海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍的人文風尚。,浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元