創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書案例(營(yíng)銷部分)

1、案例參考:臺(tái)灣百齡牙膏大陸市場(chǎng)推廣計(jì)劃書項(xiàng)目概述(一)項(xiàng)目策劃的背景百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏在臺(tái)灣有相當(dāng)?shù)闹犬a(chǎn)品已進(jìn)入成熟期但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品.(二)項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)百齡的獨(dú)特之處是味感咸因?yàn)樗呐浞街泻小胞}“的成份.我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽“具有殺菌清毒作用.在配方中加入“鹽“的成份使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品但又有別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的各種香型和藥物牙膏.百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品采用鋁塑包裝清潔美觀保濕性強(qiáng)代表高品質(zhì)的牙膏.(三)

2、項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素百齡牙膏要在中國(guó)大陸上推廣成功其關(guān)鍵的問題是:強(qiáng)化口感的獨(dú)特性并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念提升產(chǎn)品的附加值銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力.(四)項(xiàng)目成功的保證條件百齡作為一家老牌號(hào)的企業(yè)她關(guān)心大眾健康對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn).這些對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無疑具有較強(qiáng)的誘惑力.隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高以及國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造開拓新產(chǎn)品增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代.在這種情況下百齡牙膏首選北京市

3、場(chǎng)為進(jìn)軍大陸的突破點(diǎn)確定了百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念以“輕松自信讓牙齒更亮麗“作為推廣口號(hào)展開全面的市場(chǎng)推廣策劃.(五)項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)百齡對(duì)大陸市場(chǎng)完全陌生因此首先就要增強(qiáng)它的知名度.作為一種新產(chǎn)品發(fā)售先在北京市場(chǎng)上取得經(jīng)驗(yàn)然后再推廣全國(guó).1近期目標(biāo):投入北京市場(chǎng)獲得80%認(rèn)識(shí)率.(3—5個(gè)月)2中期目標(biāo):取得北京市場(chǎng)20%以上的份額并逐步向東部大中城市推廣.(1—2年)3長(zhǎng)期目標(biāo):1.取得全國(guó)市場(chǎng)20%以上的份額.市場(chǎng)分析市場(chǎng)

4、環(huán)境分析A綜合環(huán)境分析中國(guó)是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國(guó)l999年全國(guó)牙膏總產(chǎn)量達(dá)28億多支人均消費(fèi)量2.33支是世界上最龐大的牙膏市場(chǎng).隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高人們將越來越重視牙齒健康和個(gè)人清潔衛(wèi)生.因此牙膏的市場(chǎng)容量還將擴(kuò)大.雖然目前牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場(chǎng).現(xiàn)在中國(guó)人均牙膏年消費(fèi)量為2.33支200克左右北京市為3.03支但都與發(fā)達(dá)國(guó)家人均500克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn).其原因主要是刷牙率不高.中國(guó)政府提出刷牙率

5、在2000年達(dá)到城市85%農(nóng)村50%的目標(biāo)說明現(xiàn)有的刷牙率比這個(gè)目標(biāo)還低得多所以這其中有一個(gè)很大的潛在市場(chǎng).另一面北京市有24.4%的人每天只刷一次牙其刷牙的頻率還有待提高.從1991年開始中國(guó)政府規(guī)定每年9月1日為“全國(guó)刷牙日“倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生.并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙這必然會(huì)增加牙膏的需求量.特別是它立足于未來對(duì)未來的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有很大影響.所以中國(guó)牙膏的潛在市場(chǎng)為適應(yīng)形勢(shì)國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛開

6、拓新產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代.黑妹牙膏推出濃香型中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化采用最新配方推出89型中華牙膏89型中華透明牙膏89型中華兒童彩條牙膏89型白玉牙膏增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力.但是從總體看來國(guó)產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代.競(jìng)爭(zhēng)還促使國(guó)產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏如男子漢牙膏可用于去煙漬等.99年中華兩面針黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)冷酸靈雖為新興品牌但是廣告攻勢(shì)很猛以更確切的市場(chǎng)定位進(jìn)行訴求以求保住自己的市場(chǎng)份額

7、.4競(jìng)爭(zhēng)者劃定作為一種新產(chǎn)品百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場(chǎng).但是其主要的競(jìng)爭(zhēng)者將是各種潔齒爽口的香型牙膏.市場(chǎng)上存在的香型:香蕉菠羅香型柑桔型濃香型薄荷香加濃薄荷型.主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位及廣告訴求點(diǎn):中華:定位為溫馨家庭使用的牙膏.CF采取感情訴求突出家庭生活之溫馨和諧黑妹:定位為城市青年使用的牙膏.訴求點(diǎn)是美與城市生活(CF)兩面針:定位為對(duì)牙齒疾病有特效

8、的牙膏理性訴求潔銀:定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏.感情訴求點(diǎn)廣告詞:“新的一天從潔銀開始“.5競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位綜合以上分析我們建議百齡采取市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位.其具體做法是:強(qiáng)化百齡含“鹽“消毒的差異性用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場(chǎng)分額.(三)百齡的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)1問題點(diǎn)(市場(chǎng)阻礙)牙膏市場(chǎng)分割完畢新的品牌很難打入消費(fèi)者購(gòu)買力總體水平較低百齡來自高消費(fèi)的臺(tái)灣價(jià)格不易接受市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明14.8%的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣拒絕使用新產(chǎn)品百齡的咸味需要消費(fèi)者

9、習(xí)慣.2機(jī)會(huì)點(diǎn)(市場(chǎng)空檔)政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國(guó)愛牙日“并加強(qiáng)對(duì)兒童的教育愛護(hù)牙齒的觀念將越來越普及隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高人與人的各種交往增加.刷牙將不僅僅是健康的需要而更重要的是塑造自我形象之需要故需尋求高品質(zhì)之牙膏兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題可以有效借勢(shì)進(jìn)行注意力的炒作百齡是臺(tái)灣產(chǎn)品開發(fā)大陸市場(chǎng)有可能為兩岸關(guān)系帶來正面影響有利企業(yè)形象樹立.(二)消費(fèi)者分析1消費(fèi)需求:(1)潔齒:消費(fèi)者希望有潔白的牙齒以維持美的形象

10、.是較高層次的心理需求.(2)牙齒保健:消費(fèi)者的主要目的是為了防治牙病以維持健康生活狀態(tài).(3)口腔衛(wèi)生:消除口臭煙漬等亦是形象的要求.(4)治療牙病:我國(guó)約有30.5%的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血牙周炎齲齒牙齒腫痛)這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病.2消費(fèi)習(xí)慣:(1)時(shí)間:按長(zhǎng)期的生活習(xí)慣人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙.如有午睡習(xí)慣在午睡后也可能刷牙.(2)頻率:24.2%的人每天只刷一次牙即早起后大部分人每