(專業(yè)組優(yōu)秀獎)基于網(wǎng)民瀏覽日志精確評估網(wǎng)絡(luò)品牌展示廣告效果的方法及實(shí)證

1、基于網(wǎng)民瀏覽日志精確評估網(wǎng)絡(luò)品牌展示廣告效果的方法及實(shí)證基于網(wǎng)民瀏覽日志精確評估網(wǎng)絡(luò)品牌展示廣告效果的方法及實(shí)證[未知]上海艾瑞市場咨詢有限公司田欣內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要精確評估網(wǎng)絡(luò)品牌展示廣告的效果始終是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)各方關(guān)注的熱點(diǎn)研究，近年來伴隨著中國網(wǎng)絡(luò)營銷從大范圍營銷步入精準(zhǔn)營銷，中國網(wǎng)絡(luò)媒體從Web1.0模式發(fā)展為Web2.0模式，不斷有新的評估體系和研究方法提出，但既有的研究方法在樣本獲取、樣本廣告接納有效性識別、大規(guī)模推廣應(yīng)用和研

2、究成果呈現(xiàn)上均存在不少缺陷。而本文創(chuàng)新的基于Log分析的廣告效果評估，通過分析受眾瀏覽的網(wǎng)絡(luò)媒體URL地址特征，能夠客觀辨析樣本對廣告接受情況，并據(jù)此進(jìn)行海量品牌展示廣告的大規(guī)模評估。同時，對照基于消費(fèi)者購買漏斗模型的廣告效果評估指標(biāo)體系，多維展現(xiàn)廣告效果特色差異、行業(yè)基準(zhǔn)以及為達(dá)到特定效果的投入成本情況。本文同時進(jìn)行了實(shí)證分析，全方位展示了基于網(wǎng)民瀏覽日志數(shù)據(jù)挖掘評估品牌展示效果的有效性，促使中國網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估進(jìn)入到可大規(guī)模應(yīng)用并進(jìn)

3、行標(biāo)桿管理的時代。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌價值、效果評估、日志挖掘AbstractItispreciselymeasuretheeffectofonlinedisplayadvertisingcampaignsthathavingbeenahotresearchfieldinonlineadvertising.ManymeasuremetricsmethodologyarehavebeenintroducedHoweevermos

4、tofwhichhavesomeflawsingatheringthepaneldatarecognizingtheeffectivenessofsampleslargescaleapplicationshowofresearchresults.ThispaperintroducesabringsurveymethodologywhichisbasedonizensLogAnalysis.BymatchingonlinemediaURL

5、sfeaturesonlineadvertisingURLsfeaturesthisinnovativemethodologywillobjectivelyrecognizeaconsumersadexposureleveltherefemeasurescomparesthemassonlinedisplayadvertinginlargescale.Byapplyingtheresultsofmeasurementscompariso

6、nintoConsumersPurchase中國大陸學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的研究最早始于21世紀(jì)初，受溫冬開（2001）對美國網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究述要的啟發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估體系和方法開展了不多的摸索和嘗試。到2003－2004年，伴隨著各綜合門戶在納斯達(dá)克的成功上市，中國大陸對于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的研究達(dá)到了第一個高峰，這一階段的評估方法研究的研究呈現(xiàn)出三個鮮明的特色：第一，將傳統(tǒng)媒體廣告效果評估的方法移植到網(wǎng)絡(luò)媒體中，注重

7、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告?zhèn)鬟_(dá)上的對比。陳正輝和張律（2004）通過傳統(tǒng)線下問卷調(diào)研，得出了網(wǎng)絡(luò)品牌展示廣告相比電視廣告“更適合傳達(dá)理性訴求”的結(jié)論，但未對電視廣告和網(wǎng)絡(luò)品牌展示廣告之間的效果分指標(biāo)對比差異。第二，基于曝光率、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率等技術(shù)指標(biāo)，對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估體系有先期的摸索和探討。蔡昕（2004）整理出了廣告曝光次數(shù)、點(diǎn)擊率（CTR）、瀏覽頁面數(shù)（PV）、轉(zhuǎn)化率四個指標(biāo)對應(yīng)衡量消費(fèi)者AIDA廣告接受流程。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評

8、估還被應(yīng)用到細(xì)分行業(yè)中，程爽（2004）將旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌展示廣告的效果評估劃分為經(jīng)濟(jì)效果層面、心理效果層面和社會效果層面，構(gòu)建并豐富了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的體系。石代英（2007）建立的基于FCB模式，則提出了瀏覽率、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率、行動率四個衡量指標(biāo)。第三，意識到僅應(yīng)用技術(shù)類指標(biāo)無法綜合衡量網(wǎng)絡(luò)品牌展示的效果。于奎（2004）通過對美國網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估發(fā)展的綜合分析得出“僅僅依賴于點(diǎn)擊量進(jìn)行決策的話，廣告商可能無法對他們的廣告項(xiàng)目影響效

9、果進(jìn)行正確判斷”；張率（2003）特別指出“網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、廣告點(diǎn)擊率，對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估而言，就顯得有如隔靴搔癢，不能體現(xiàn)活動網(wǎng)站上與網(wǎng)民的信息溝通情況”。中國大陸對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估研究和實(shí)證，到2006年迎來了新的高峰并持續(xù)至今。中國大陸的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自2006年來呈現(xiàn)出兩個重要的轉(zhuǎn)變，一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體向WEB2.0模式轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了視頻廣告、社區(qū)口碑廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、內(nèi)容定向廣告等多元廣告形式；另一方面網(wǎng)絡(luò)廣告