醫(yī)藥市場營銷學__第三章___醫(yī)藥市場營銷環(huán)境

1、第三章第三章醫(yī)藥醫(yī)藥市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境[學習目標學習目標]通過本章學習，能夠了解市場營銷環(huán)境的本質(zhì)與重要性；微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的區(qū)別；掌握各種環(huán)境因素對醫(yī)藥市場營銷活動的具體影響；學會以科學的方法對環(huán)境威脅和市場機會進行分析。[引導實例引導實例]“神方前列欣膠囊”的市場環(huán)境分析濟南宏濟堂制藥有限公司（原山東濟南中藥廠，以下簡稱宏濟堂）是國家21個重點中藥企業(yè)之一，創(chuàng)始于1907年，迄今已有近百年悠久歷史，主要生產(chǎn)膠囊、片劑等118

2、個品種，年營業(yè)額近億元。1996年該公司推出純中藥制劑——神方前列欣膠囊，主治前列腺炎、前列腺增生，2001年該藥的全年銷售額為3000多萬元。但在進一步開拓市場時，廠方深感競品眾多、競爭激烈，運作中缺乏有效的新營銷模式。即使在山東境內(nèi)，宏濟堂花了幾年的時間開發(fā)青島市場，然而截止至2001年底前列欣產(chǎn)品在其市場上每月的回款有只有2萬元。2001年底，宏濟堂通過在全國范圍內(nèi)廣為篩選，最終選擇北京匹夫營銷策劃公司作為其進一步開拓市場的營銷顧

3、問。宏濟堂高層領導希望利用匹夫公司在醫(yī)藥保健品市場的豐富經(jīng)驗，通過引進全新的市場推廣模式，將前列腺做成強勢品牌。一、深度市場調(diào)研經(jīng)研究，決定將濟南、青島作為試點市場。為提供科學的市場營銷方案，匹夫公司歷時一個多月，對前列欣的營銷現(xiàn)狀進行深度調(diào)研。1、市場潛量。濟南男性人口284.2萬人，30歲以上男性占一半左右，其中前列腺患者發(fā)病率在20%。若發(fā)病人群10%購買前列欣一個療程，則可實現(xiàn)銷售收入901.63萬元。青島男性人口為356.1萬

4、元，按上述方法計，則可實現(xiàn)銷售收入1137.74萬元。2、消費者需求狀況。消費者選購藥品容易受廣告影響，但為醫(yī)生專家推薦最為可信。購藥所考慮的因素按重視程度排序依次為：藥品療效、有無副作用、品牌、價格、服用方便等。而購藥多選擇大藥房而非醫(yī)院藥房，兩者在調(diào)查對象中所占比例分別為53.59%和36.36%。3、整體競爭狀態(tài)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)市面有50余種同類藥品出售，其中共有13種藥品均為治療前列腺炎和前列腺增生的藥品。而澤桂癃爽與前列欣屬國家三

5、類新藥，進口保列治、哈樂獲得多數(shù)醫(yī)生的認可。而市場份額占有率最高的則是前列康。山東是人口大省，且經(jīng)濟發(fā)展良好，青島為山東的經(jīng)濟龍頭，而濟南是山東的省會，因此該類藥品在這兩個城市的市場競爭非常激烈可以說該市場處于諸侯割據(jù)，前列欣處于競品的大包圍下，欲“出人頭地”實屬不易。4、主要競爭對手。主要是前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治、前列回春及安尿痛等。前列康具有低價和品牌的優(yōu)勢；保列治具有縮小前列腺體積，降低急性尿潴留的危險性，降低良性前列腺

6、增生相關(guān)一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境（Marketingenvironment）（一）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義菲利普科特勒指出：“市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。”具體地說，醫(yī)藥市場營銷環(huán)境就是：在營銷活動之外，對醫(yī)藥營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種因素和社會力量的總和，它是影響醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。（二）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復雜。不同的因素對營銷活動各個方面的

7、影響和制約也不盡相同，根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動受制于營銷環(huán)境的緊密程度來劃分，醫(yī)藥市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。圖31表明，醫(yī)藥企業(yè)運營其中的相互作用的市場營銷環(huán)境。內(nèi)圈表示微觀環(huán)境，外圈表示宏觀環(huán)境。圖31企業(yè)市場營銷環(huán)境1、醫(yī)藥營銷微觀環(huán)境（Microenvironment）所謂的微觀環(huán)境是指與醫(yī)藥組織關(guān)系密切，直接影響企業(yè)為目標市場服務顧客的各種因素。它一般包括兩個方面：（1）組織內(nèi)部因素。如自身綜合實力、其它部門與營銷部門