從客戶體驗管理角度有效提升客戶滿意度

1、從客戶體驗管理角度有效提升客戶滿意度從客戶體驗管理角度有效提升客戶滿意度來源：暢享網(wǎng)博客作者：日期：20120929客戶體驗管理（CEM）是一個新興的客戶管理理念。提升客戶滿意度的一個根本核心是優(yōu)化客戶體驗。只有客戶獲得了良好而有效的體驗，客戶對企業(yè)的滿意度評價才會提升。了解了這點（why），那么下來我們碰到的問題就是，提升哪些客戶的體驗（who），在什么時機去提升客戶體驗（when），在哪些方面提升客戶體驗（what），怎樣提升客戶體

2、驗才是有效的（how）。首先，我們應(yīng)該提升哪些客戶的體驗?zāi)?？選擇客戶的指標就是客戶價值。在地產(chǎn)行業(yè)，客戶價值主要還是體現(xiàn)在對產(chǎn)品的重復(fù)購買、推薦購買和傳播品牌上。不只收入高的客戶群體是高價值客戶，實際上，所有其收入水平與我們產(chǎn)品的消費價值定位相匹配，且有廣泛的傳播空間的對象，或者他們自身地位有著廣泛的影響空間的，應(yīng)該都是我們的高價值客戶，比如銀行的科員、優(yōu)秀的保險推銷員、高科技企業(yè)的工程師，或者是較有影響力的的演員、藝術(shù)家等。從心理角度

3、而言，所有那些愿意去傳播他在我們公司的產(chǎn)品上的愉悅體驗，對其在使用我們我們產(chǎn)品中的不愉快體驗有所保留的客戶都是我們高價值客戶。他們應(yīng)該是感性重于理性。地產(chǎn)行業(yè)的客戶價值的判定往往比消費品行業(yè)更難，因為地產(chǎn)行業(yè)，客戶重復(fù)購買的特征很不明顯，推薦購買行為相對明顯，但是卻很難去真正確認其推薦行為。因此在中端地產(chǎn)行業(yè)，無差別營銷比一對一營銷相對更加普遍和易于操作。其次，關(guān)于提升客戶體驗的時機問題，在客戶體驗管理的理論中一直有個“峰終原理”。即客

4、戶對一次購買商品的全過程的體驗，印象最深刻的是其峰值體驗和終值體驗。歐洲有一家宜家大賣場做過一個客戶研究。他們發(fā)現(xiàn)，盡管客戶抱怨他們的商城商品陳設(shè)不合理，找東西太難，服務(wù)人員太少太忙，家具要客戶自己動手安裝等等，但是當詢問他們的好的感受時，他們都不約而同地高度評價了賣場產(chǎn)品質(zhì)量很好，產(chǎn)品可以試用的政策非常受歡迎，而且有意思的是，大部分客戶都提到客戶離開賣場的時候，賣場送了一支一美元的冰激凌。這里的峰值體驗體現(xiàn)在對產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品試用政策的

5、非常愉悅的體驗；而終值就是那支一美元的冰激凌。“峰終原理”對地產(chǎn)行業(yè)而言，從產(chǎn)品生命周期的角度看，峰值時機在合同簽訂的時刻以及交房的時刻，終值應(yīng)該是在物業(yè)服務(wù)的時刻。從具體一次營銷活動、一次交房活動或維修活動中，我們則可以去設(shè)計我們的峰值時機，并去引導(dǎo)客戶的終值體驗。物業(yè)作為一個地產(chǎn)公司的產(chǎn)品客戶體驗終值時機，應(yīng)該被引起高度重視。糟糕的、不斷惡化的終值體驗可以消耗掉掉之前的美好的峰值體驗，根據(jù)某地產(chǎn)公司2008年客戶滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，

6、公司的銷售環(huán)節(jié)，客戶的滿意度比較高，物業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)滿意度很低，而一個已交付小區(qū)，客戶總體滿意度并不是峰谷值的平均，而是比較接近于終值，即物業(yè)服務(wù)的滿意度對整體滿意度起著很關(guān)鍵的作用。從這個角度上看，提高物業(yè)服務(wù)的滿意度對一個地產(chǎn)公司的客戶品牌戰(zhàn)略是非常重要的。萬科公司用優(yōu)秀的的物業(yè)服務(wù)來彌補產(chǎn)品質(zhì)量的短板，比起一些公司一味注重產(chǎn)品質(zhì)量效果要好的多?？蛻糁辽辖佑|點管理法客戶至上接觸點管理法那么，從哪些方面去提升地產(chǎn)公司客戶滿意度呢？客戶體驗

7、管理過程中有一個很好的工具，就是接觸點管理法?？蛻趔w驗是通過所有的公司與客戶的接觸點的客戶體驗匯集而成的。因此，管理客戶體驗，最直接的就是去管理好這些客戶接觸點的客戶體驗。地產(chǎn)公司的接觸點有哪些呢？我們從營銷環(huán)節(jié)、產(chǎn)品環(huán)節(jié)、服務(wù)環(huán)節(jié)和品牌傳播環(huán)節(jié)來分析，相關(guān)的接觸點可以匯總?cè)绫?：表1地產(chǎn)公司的客戶接觸點地產(chǎn)公司的客戶接觸點營銷環(huán)節(jié)產(chǎn)品環(huán)節(jié)服務(wù)環(huán)節(jié)品牌傳播環(huán)節(jié)接觸點客戶體驗管理需要我們靜下心來，從客戶角度去思考客戶的需求和心理反饋。在此

8、基礎(chǔ)上，我們設(shè)計出該接觸點的客戶體驗提升優(yōu)化策略，應(yīng)用到公司相關(guān)客戶接觸工作員工的目標績效管理中去。當然，由于客戶接觸點多，而我們的資源總是有限的，我們就必須協(xié)調(diào)多渠道接觸點，制定優(yōu)化計劃，優(yōu)化單個接觸點，以交付有效體驗。從某地產(chǎn)公司2008年客戶滿意度調(diào)查之滿意度驅(qū)動力分析結(jié)果看，客戶服務(wù)、工程質(zhì)量和物業(yè)服務(wù)是滿意度驅(qū)動力指標上明顯靠前的三個指標，但是也就是這三個指標的客戶滿意度最低。（見圖1）因此這三個指標實際上就是我們的優(yōu)先改進指

9、標。這三個環(huán)節(jié)中的接觸點就應(yīng)成為優(yōu)先改進接觸點。在分配公司資源時就應(yīng)該重點向這三個環(huán)節(jié)傾斜。圖1某地產(chǎn)公司客戶滿意度驅(qū)動力模型打造品牌化的客戶體驗打造品牌化的客戶體驗怎樣才能通過提升客戶體驗真正提升客戶滿意度，也就是所謂的“交付有效體驗”的話題。有的人經(jīng)常會說，我們做了非常多的工作，也幫客戶考慮了很多，我們花了幾十萬去做客戶關(guān)懷活動，花了幾百萬去做老小區(qū)的設(shè)施設(shè)備改造，但是客戶滿意度還是提不上去。實際上，公司提供好的客戶體驗可以使客戶感

10、覺好，但是卻不一定能讓客戶記住，也就是說不是有效的體驗。真正有效的體驗應(yīng)該是：第一、有效體驗必須易被記住。這就是前面說的峰終時刻的體驗是最容易被記住的，其它時刻的體驗度會被淡忘。第二、有效體驗應(yīng)是品牌化的。所謂品牌，即是差異化，即是傳播性。有效體驗應(yīng)被品牌化命名，以品牌的載體被廣為傳播?！昂柗?wù)”就是很好的例子。品牌化的客戶體驗可以通過不多的客戶接觸點傳播公司的品牌價值。在客戶體驗的品牌傳播上，我們要貫徹被動傳播和主動傳播相結(jié)合的原則

11、，尤其是，企業(yè)交付了好的客戶體驗，要及時地、主動地去宣傳，去告訴客戶，酒好更要勤吆喝。綜合概括一下，通過客戶體驗管理可以有效提升客戶滿意度?？蛻趔w驗管理的目的是為了交付真正的有效地客戶滿意度，也是為了在客戶滿意度優(yōu)化過程中能合理地分配資源。客戶體驗管理是一個閉環(huán)的過程：我們要聆聽和理解客戶的心聲，了解和研究客戶的需求；其次要在客戶的需求中，找出符合公司品牌價值的需求，在不同的接觸點上根據(jù)其重要性分配不同的資源；最后對提升不同接觸點的流程