新產(chǎn)品開發(fā)案例分析

1、新產(chǎn)品開發(fā)案例分析 新產(chǎn)品開發(fā)案例分析案例一：白沙能否繼續(xù)飛翔 案例一：白沙能否繼續(xù)飛翔[1]長沙卷煙廠成立于 1947 年。長沙城中的江南名泉“白沙井”自古有“白沙沙水水無沙”之譽(yù)，毛澤東亦有“才飲長沙水”之詠?！鞍咨场弊鳛殚L沙卷煙廠的主導(dǎo)品牌，因古井而得名，自 1975 年問世以來，經(jīng)過二十多年的培育，“白沙”系列產(chǎn)品已發(fā)展成為全國知名品牌和全國銷量名列前茅的單一品牌。長沙卷煙廠的產(chǎn)品風(fēng)格在中國的煙草企業(yè)中獨(dú)樹一幟，其醇香滿口、生津

2、返甜和不斷提高的安全性——受到越來越多中國消費(fèi)者的喜愛。至 2000 年上半年，已經(jīng)形成了比較完整的產(chǎn)品系列。主要產(chǎn)品包括白沙系列、和系列、NISE 系列、長沙系列等。隨著長沙卷煙廠的不斷發(fā)展壯大，“鶴舞白沙，我心飛翔”的企業(yè)核心理念與品牌形象深入人心。1995 年，企業(yè)通過了 1S09002 質(zhì)量體系的國內(nèi)外認(rèn)證，并榮獲全國優(yōu)秀企業(yè)“金馬獎”；1997、1998 年兩年均被評為“全國質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”，并榮獲了“全國質(zhì)量效益型先進(jìn)企

3、業(yè)特別獎”；2000年底，以長沙卷煙廠為核心企業(yè)，涵蓋煙草、藥業(yè)、物流、印刷、金融投資、后勤服務(wù)等六大產(chǎn)業(yè)的白沙集團(tuán)正式組建，標(biāo)志著企業(yè) 多元化、集團(tuán)化發(fā)展經(jīng)營格局的形成；2002 年，各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)繼續(xù)穩(wěn)步增長，全年卷煙總產(chǎn)量達(dá)到 95 萬大箱，實(shí)現(xiàn)銷售收入 78 億元，實(shí)現(xiàn)利稅 52 億元。進(jìn)入“十五”期間，被國家煙草專賣局列為“追蹤世界先進(jìn)技術(shù)水平并與之同步發(fā)展”的四大煙草企業(yè)之一?！鞍咨场逼放平?jīng)過 27年的發(fā)展，已成為全國第一大卷

4、煙品牌，在全國卷煙產(chǎn)品市場綜合競爭力調(diào)查中排名第一，2002 年相繼被認(rèn)定為“全國馳名商標(biāo)”，被評為“中國名牌產(chǎn)品”。2003 年，“白沙”品牌在首次行業(yè)全國大城市卷煙品牌調(diào)查中綜合排名第一；白沙產(chǎn)品還突破了卷煙產(chǎn)銷總量和單品銷售量“雙 100 萬大箱”，并連續(xù)兩年躍居全國單牌號銷量第一。 白沙的成長歷程一直伴隨著與湖南另一煙草集團(tuán)——常德卷煙廠的競爭。20 世紀(jì) 90 年代中期，常煙人便率先瞄準(zhǔn)高端市場，推出芙蓉王，以“創(chuàng)造無限，體驗(yàn)

5、成功”的口號詮釋品牌文化，使“成功”的品牌理念深入人心。如同當(dāng)年的 PDA 市場一樣，芙蓉王所塑造的品牌形象正好順應(yīng)了消費(fèi)者的需求，也向它的老對手——白沙提出了新的挑戰(zhàn)。當(dāng)時的白沙一直沿用的是湖南人十分熟悉的包裝：代表湖湘文化的白沙古井，代表吉祥如意的白鶴。白沙煙被人們看作是中檔煙的代表。然而，隨著時代的發(fā)展，面對多變的市場和消費(fèi)人群的更新?lián)Q代，這個用了近30 年的形象顯得有些老化。1999 年調(diào)查表明，白沙的主力消費(fèi)人群年齡略為偏大。

6、 對白沙而言，面臨的任務(wù)是在原來已有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行整合與提升。即如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的同時，為其注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。通過研究對比，白沙決定借鑒“萬寶路”香煙的品牌思路，找到屬于自己的“牛仔”。它將品牌核心價值定位于“飛翔，飛一樣的快感”。白沙形象聯(lián)想（視覺符號）為一個渴望飛翔的手勢。白沙品牌廣告語定為“鶴舞白沙，我心飛翔”，而白沙新的品牌徽標(biāo)是白鶴飛翔優(yōu)美姿態(tài)的抽象表現(xiàn)。 ? 香煙與感官——一種細(xì)微的、

7、具深刻思想的感觀體驗(yàn) ? 香煙與社會——香煙折射出社會發(fā)展各階段的種種現(xiàn)象 ? 文化與品牌——文化是品牌的氣質(zhì) 白沙金世紀(jì)的售點(diǎn)選擇和售點(diǎn)建設(shè)也展現(xiàn)出新意：在星級酒店、機(jī)場候機(jī)樓和高級娛樂場所，售點(diǎn)的標(biāo)志為一塊三折木質(zhì)仿古屏風(fēng)，古樸、自然、厚重。屏風(fēng)正面上書寫著白沙文化手冊里內(nèi)容——關(guān)于香煙的歷史淵源、香煙背后的文化、與香煙有關(guān)的偉人、趣事……；屏風(fēng)中部是一個質(zhì)地古樸的小型玻璃箱，金黃色的煙盒、麻質(zhì)布裝裱的畫冊、品位十足的工藝煙具置于其

8、中。這樣的售點(diǎn)因其特色，因而廣受歡迎。同時，戶外廣告、高檔雜志、贊助新年音樂會等廣告與活動也全面啟動。 幾大新品系列中，白沙銀世界與金世紀(jì)都立足于“飛翔”的品牌核心理念，前者表現(xiàn)的是時尚和典型的飛翔，后者演繹的是超越的飛翔。兩個新產(chǎn)品的推出，不僅完善了白沙系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還使白沙的文化內(nèi)涵得到進(jìn)一步的豐富和強(qiáng)化。 當(dāng)然，白沙分品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是否真能經(jīng)受住市場的考驗(yàn)還有待考證。但從現(xiàn)在白沙金世紀(jì)并不理想的市場情況來看，白沙銀世界、白沙金世紀(jì)

9、這兩個分品牌似乎還沒有完全成功，品牌成長的速度不夠快。雖然金世紀(jì)的設(shè)計、包裝、營銷策略等都是盡善盡美、刀工一流，但它卻沒有預(yù)期的那樣成為市場的熱點(diǎn)。 在消費(fèi)者心目中，已經(jīng)有了穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)品牌。某機(jī)構(gòu)對煙草行業(yè)的消費(fèi)者調(diào)查表明，在選擇煙草第一品牌時，34％的人選擇了萬寶路，23％的人選擇了三五，19％的人選擇紅塔山有，其他還有選擇“中華”、“玉溪”等。白沙欲通過金世紀(jì)的推廣宣傳來扭轉(zhuǎn)自己已在消費(fèi)者心目中形成的印象，似乎并不那么容易。廣告的強(qiáng)

10、烈攻勢并沒有讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變白沙是中檔煙的心理?！拔倚娘w翔”到底是什么概念，到底能不能承擔(dān)男士們抽煙的感覺，到底能不能和男士們做心靈溝通，讓他們回味白沙？白沙金世紀(jì)與消費(fèi)者頭腦中穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)品牌價格相似、定位相同，這樣的定位是否會發(fā)生沖突？白沙煙在消費(fèi)者心目中一直是中檔煙的形象，屬于滿足卷煙消費(fèi)者生理需求的“工具”煙。但“白沙金世紀(jì)”定位于高檔煙市場，面對的消費(fèi)群體恰恰是講究消費(fèi)體驗(yàn)，重視內(nèi)心感受的人，他們所需要的是表現(xiàn)身份、滿足心理需求的“

11、道具煙”。金世紀(jì)作為白沙的分品牌，既然面對不同的消費(fèi)人群，還能以同樣的品牌理念進(jìn)入市場嗎，它是否會為消費(fèi)者所接受？一個品牌可以包容道具和工具這兩個不同的概念嗎？從白沙推廣的現(xiàn)狀來看，這些問題還有待考究，白沙戰(zhàn)略令人深思。 目前，國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌建設(shè)剛剛起步，面對洋煙入侵、地方封鎖、品牌競爭日趨激烈的市場形勢，如何在新產(chǎn)品的市場開發(fā)和推廣中，進(jìn)行品牌塑造與傳播，解除品牌延伸的困惑，已經(jīng)成為中國煙草企業(yè)最急切關(guān)心的問題。 案例二：新可樂的