對我國功能保健品營銷模式的探討最新

1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改對我國功能保健品營銷模式的探討 對我國功能保健品營銷模式的探討本文首先闡明了我國功能保健品企業(yè)奉行的現(xiàn)行營銷模式的內(nèi)容及其成因——在法律不完善、消費者不成熟、市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、 居民購買力不高、企業(yè)實力弱小以及中國傳統(tǒng)文化的影響下，促成企業(yè)奉行在推銷觀念的指導(dǎo)下，通過單一產(chǎn)品、大量的廣告、 豐富的促銷手段、夸大產(chǎn)品功能和功效的做法迅速啟動市場這樣一種營銷模式。接著，指出隨著我國國家政策的逐步完善

2、、媒體與公眾的日益成熟、市場的細(xì)分化和消費者行為的日益理性化，保健品產(chǎn)業(yè) 競爭結(jié)構(gòu)的變化使得保健品企業(yè)的現(xiàn)行營銷模式的有效性越來越差，保健品企業(yè)要想長期發(fā)展必須采用新的營銷模式——在市場 營銷觀念的指導(dǎo)下，以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為載體，提供個性化服務(wù)和超值服務(wù)，并在結(jié)合現(xiàn)行保健品企業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對新營銷模式 在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、服務(wù)等方面的具體要求作了進(jìn)一步的論述同時，為了保障新營銷模式的思想得到完全貫徹并取得成功，企業(yè)必須創(chuàng)造與之適應(yīng)的

3、企業(yè)文化并提出了新營銷模式要求的 企業(yè)文化的基本特征與核心價值觀念；進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位；以“服務(wù)——贏利”主導(dǎo)公司決策和確認(rèn)公司價值；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部 協(xié)作；采用平衡計分卡取代以財務(wù)指標(biāo)為核心的管理考核評價體系。引 言進(jìn)入 2022 年來，在世界經(jīng)濟(jì)普遍不景氣的時候，中國獨善其身、依舊保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，并且隨著今年中國正式加入世 貿(mào)組織，外國金融財團(tuán)、跨國公司明顯加大了對中國市場的重視和投資力度。一方面中國保健品市場的離散和企業(yè)

4、競爭力不強(qiáng)， 據(jù)有關(guān)方面的報導(dǎo)我國有 5 萬多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，另一方面中國保健品市場的容量已達(dá)到 500 億（注：人民幣：元，在本文如 未特別說明，貨幣均指人民幣，單位：元）的市場規(guī)模并且還在迅速增長、而且未來肯定會以更快的速度發(fā)展，有位外國學(xué)者大 膽預(yù)測：中國保健品市場容量在 2022 年將達(dá)到 1000 億美元，筆者個人認(rèn)為這個數(shù)字太過夸大。然而不可否認(rèn)，中國這塊市場將會以驚人的速度發(fā)展，面對如此一個市場，那些國外成熟的保健品公司

5、沒有理由放棄這甚至 是世界上最后一個充滿誘惑力的市場，國外保健品公司的介入是不可阻擋的。據(jù)有關(guān)方面的報導(dǎo)，已經(jīng)有一些國外公司在認(rèn)真籌 劃怎樣在中國市場運作，還有一批外國公司已經(jīng)捷足先登了。在去年以“攀達(dá)康”為主打產(chǎn)品的美國華盛集團(tuán)擺出了一副持久戰(zhàn) 的架勢，在入華后短短兩個月的時間里，搭建了一個全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)和一整套健全的服務(wù)體系；與此同時，世界 500 強(qiáng)之一的 跨國醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)——雷氏公司也看中了中國保健品的廣闊市場，特設(shè)機(jī)構(gòu)——美

6、國全球健康聯(lián)盟進(jìn)駐中國，不僅代理世界多家 名牌保健產(chǎn)品，而且還將與中國三九集團(tuán)合作，在中國進(jìn)行保健品的特許連鎖經(jīng)營……真的“狼”來了，我們準(zhǔn)備得怎么樣？看看我們國內(nèi)，今年保健品市場真可謂危機(jī)四伏。一方面，媒體對保健品的頻繁曝光，引發(fā)了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機(jī)； 另一方面，連鎖企業(yè)的高速發(fā)展，促使保健品在連鎖超市的貨架費、促銷進(jìn)場費空前上漲，使得保健品企業(yè)的成本日益上升，盈 利空間逐步減少。況且，國家法規(guī)的日益細(xì)化和完善，使市場日益規(guī)范化

7、，對企業(yè)的限制日益增大，使得保健品企業(yè)現(xiàn)階段奉行 的營銷模式的操作空間日益減少，操作難度逐步加大。中國保健品市場將何去何從？中國保健品企業(yè)將如何面對？不得不引人深 思。因此，我們有必要對我國保健品市場進(jìn)行系統(tǒng)的分析和展望，尋找一條真正符合我國保健品市場發(fā)展的道路，本文將對此作 深入探討。第一部分：我國功能保健品現(xiàn)行營銷模式及成因一、 現(xiàn)行營銷模式概述總體說來，中國保健品企業(yè)在進(jìn)行市場運作時呈現(xiàn)出以下特點：最新 精品 Word 歡迎下

8、載 可修改（1）戰(zhàn)略控制方面我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)幾乎都沒有長期的戰(zhàn)略計劃，更談不上戰(zhàn)略控制。（2）計劃控制方面我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)一般僅有具體的季度計劃和月計劃，中高層以季度計劃控制為主，中底層以月計劃控制為主。（3）財務(wù)控制我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)在管理上采用以財務(wù)指標(biāo)為核心的管理體系，有很多企業(yè)甚至只用單純的財務(wù)指標(biāo)來考核，真正的貫 徹了“不管是白貓、黑貓，只要能抓老鼠就是好貓”的思想，結(jié)果造成過度放權(quán)，最后加速企業(yè)消亡。 （4）渠道

9、控制我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)在發(fā)展的前期都不是非常重視對渠道的控制，但在 1998 年三株事件后，大多數(shù)的企業(yè)都加強(qiáng)了這個方 面的控制力度。二、現(xiàn)行營銷模式的成因總體說來，有以下兩個方面的原因：（一）現(xiàn)行營銷模式建立的基礎(chǔ)環(huán)境——外部條件分析保健品現(xiàn)行營銷模式是在中國 20 世紀(jì) 90 年代中后期代建立的，對保健品企業(yè)而言，此時中國社會的整體環(huán)境可以從下兩個 方面加以闡明：1、現(xiàn)行營銷模式建立的一般環(huán)境企業(yè)的一般環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成

10、。具體內(nèi)容如下：（1）宏觀環(huán)境企業(yè)的運作是在一個大的環(huán)境中展開的，這個環(huán)境的各種因素對企業(yè)產(chǎn)生各種機(jī)遇，也造成各種威脅。具體說來，對保健品 現(xiàn)行營銷模式建立產(chǎn)生重大影響的宏觀環(huán)境主要有： a、政治法律環(huán)境。中國保健品行業(yè)發(fā)展之初，盡管已處在 20 世紀(jì) 90 年代中期，但這時中國法律的不健全還是人人皆知，國 家這時對企業(yè)幾乎沒有太多的限制，尤其對保健品更是沒有非常明確和詳細(xì)的界定，對廣告也缺乏明細(xì)的法律來規(guī)范，并且有限 的法律規(guī)范的執(zhí)行