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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)第八章 第八章 市場細(xì)分、選擇與定位( 市場細(xì)分、選擇與定位(STP STP)課程總攬 課程總攬導(dǎo)入:寶潔公司是世界上主要的消費(fèi)品公司,在中國市場銷售的洗發(fā)水就有 5 種不同的品牌。 這個(gè)營銷巨人為什么要向市場推出多種洗發(fā)水,讓它們在超市的貨架上相互競爭呢?營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為:當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心,可被定義為 STP。 STP 或 STP 三步曲:目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)
2、略,這里 S 指 market segmentation,即市場細(xì)分;T 指 Targeting market,即選擇目標(biāo)市場;P 為 Positioning,亦即定位。 目標(biāo)市場營銷有三個(gè)主要步驟: 第一步,s 市場細(xì)分 market segmentation,,根據(jù)不同需要,將市場分為若干不同的顧客群體,并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。 第二步,T 確定目標(biāo)市場 Targeting market,選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市 場。
3、第三步,P 定位 Positioning,建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。在營銷管理任務(wù)上,我們開始了選擇價(jià)值的過程。精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)范例。其實(shí)大眾路線,只是一個(gè)相對(duì)的概念,因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都在扮演分羹人的角色,企業(yè)要適時(shí)推出針對(duì)不同人群的產(chǎn)品,如可口可樂的酷兒,康師傅的不同口味,不同包裝的方便面。觀察者聲稱,大眾營銷正在消亡。許多公司正轉(zhuǎn)向以下四個(gè)層次上的微觀營銷。2、細(xì)分市場營銷:對(duì)不
4、同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品。(有細(xì)分,如漢庭旗下三品牌,分別針對(duì)不同細(xì)分市場)營銷者不創(chuàng)造細(xì)分市場,任務(wù)是識(shí)別細(xì)分市場并有針對(duì)性展開攻勢。 提供靈活的可選的產(chǎn)品或服務(wù)。3、補(bǔ)缺營銷:不同的產(chǎn)品提供給不同的亞細(xì)分市場(更多的細(xì)分,如賀曼卡片)補(bǔ)缺市場是更小范圍的群體,它尋求不同的利益組合。通常把細(xì)分市場再細(xì)分來確認(rèn)補(bǔ)缺市場。4、本地化營銷:根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枨?,調(diào)整品牌和促銷計(jì)劃。如西爾斯百貨為本地顧客群體(貿(mào)易地區(qū)、街區(qū)甚至個(gè)性化商店)
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