關(guān)于中國奢侈品消費“羊群效應”的研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟的快速增長，擁有巨大人口的中國已經(jīng)成為世界上最大的奢侈品消費國，特別在2012年超越日本，占全球奢侈品市場的28％，并保持著20％的年均增長速度。本文旨在研究為什么中國消費者購買奢侈品存在所謂的“羊群效應”即從眾行為。將這一問題分解開來說，一方面，本文側(cè)重于分析是否從眾行為真的存在于中國人奢侈品購買的行為中，另一方面，詳細分析三個不同的參照群體對這一從眾行為的影響:即在線顧客，朋友和家人，名人。
　　論文主要由以下幾部分組

2、成:論文題目的引出，文獻綜述，不同群體的內(nèi)在特征介紹，從眾行為的研究，研究問題的統(tǒng)計數(shù)量方法，研究結(jié)論和啟發(fā)，以及參考目錄。其中，不同群體的內(nèi)在特征和對羊群效應的研究是論文的核心內(nèi)容。作者在構(gòu)思論文的期間發(fā)現(xiàn)，對于奢侈品行業(yè)的潛在客戶群造成顧客購買的激勵因素很多是考慮了個人內(nèi)在需求和外在影響因素。因此，在分析中國這個市場的時候，作者對文化影響下的社會人際關(guān)系進行了比較客觀的分析，從而理解其在推動中國奢侈品市場的發(fā)展所具有的理論和實踐意義

3、。為了比較科學地論證作者的假設(shè)，我們使用了二項式檢測和平均值檢測等統(tǒng)計工具。作者通過均值檢測考察羊群效應是否和奢侈品購買存在一定關(guān)系，而判斷羊群效應的標準是基于三組群體對消費者奢侈品購買行為的影響:分別是家人朋友的影響，網(wǎng)絡(luò)評論的影響以及名流效應。為了得到這三組群體的數(shù)據(jù)，作者采用了調(diào)查問卷這一傳統(tǒng)方式，所有的問題不僅結(jié)合了論文的主題而且借鑒了其他學者之前的研究。
　　通過研究，論文得出了最為核心的一些結(jié)論:即在中國這樣一個儒家大

4、同文化的背景下，朋友家人對奢侈品潛在消費者的影響力是最大的，相反，明星效應并不是那么顯著。這一點對于要拓展中國市場的奢侈品品牌來說，具有比較重要的現(xiàn)實意義。一味的投入廣告或者明星代言只能讓消費者意識到這個品牌的存在，而不能使認知轉(zhuǎn)化成購買行動。而親朋好友的口碑推薦，在中國這樣一個以血緣關(guān)系為基本紐帶的國度具有極好的刺激作用。這一發(fā)現(xiàn)從某種意義上支持了營銷組合理論的合理性，根據(jù)不同的社會群體的影響力合理安排在中國市場的營銷手段是奢侈品牌亟

5、需掌握的策略。當然，這個發(fā)現(xiàn)是有局限的，基于問卷基礎(chǔ)上得出的數(shù)據(jù)是有適用范圍的:以中青年為主的社會白領(lǐng)和新興的中產(chǎn)階級。他們是構(gòu)成中國奢侈品市場的主要人群之一，對于奢侈品的態(tài)度是比較國際化也比較傳統(tǒng)的。這個群體是未來奢侈品行業(yè)的主要客戶群，如何全面的認知這個群體，奢侈品牌怎樣獲得他們的認同，吸引他們的注意力是未來需要研究的主要方向。雖然本文提出了相對有意義的結(jié)論，但針對該結(jié)論的營銷策略分析并沒有進行下去，因此未來的研究方向會更好地加強這