創(chuàng)意時代的新受眾認知分析及其在品牌溝通中的運用.pdf

1、受眾的概念曾經(jīng)歷了從古代“劇場觀眾”到現(xiàn)代“大眾受眾”的演變，這是工業(yè)革命帶來的巨大變化之一；如今，信息革命和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)革命推動我們的世界從工業(yè)時代走進“創(chuàng)意時代”，從生產(chǎn)方式到社會意識形態(tài)，我們正在經(jīng)歷前所未有的變革。在新的時代背景下，受眾、受眾觀念也在經(jīng)歷新的變革。本文立足于此，提出、創(chuàng)造了“新受眾”的概念?！靶率鼙姟笔窃趥鹘y(tǒng)受眾概念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的、對于訊息認知者的新的指稱。它指這樣的傳播活動的參與者：具有自主地對訊息——文本內(nèi)容

2、、話語意義、經(jīng)驗感知——進行解構(gòu)與建構(gòu)的能力。相對于我們傳統(tǒng)觀念中的“單純的接受者”來說，他們能夠在一定程度上操縱訊息、而不是被訊息所操縱。
　　 本文選擇認知性的分析進路，站在受眾本位的角度上對新受眾進行研究，通過運用建構(gòu)主義認識論和認知心理學的理論成果，對新受眾的認知結(jié)構(gòu)與認知過程、以及認知中的感性因素和理性因素進行了分析。新受眾具有自身的核心訴求——創(chuàng)意式接受所帶來的心靈愉悅感。對于新受眾來說，接受不只是信息的邏輯式理解或

3、記憶的過程，而是符號的創(chuàng)意式解碼和意義的創(chuàng)意式建構(gòu)的過程；接受目的也不在于接受本身，而在于創(chuàng)造。新受眾本身就是意義的創(chuàng)造者，并且由于傳播手段的先進，他們重視并可以隨時共享創(chuàng)意，從而激發(fā)起更多的社會靈感，進一步豐富各自的心靈愉悅感。在這里，創(chuàng)意成為接受的重要特征，這與工業(yè)時代強調(diào)標準化和理性化的接收特征完全不同。在越來越重視品牌有效認知的創(chuàng)意時代，如何用“溝通”來達成品牌目標，如何把握新受眾的認知結(jié)構(gòu)和認知過程、兼顧新受眾認知過程中的感性