基于網(wǎng)絡(luò)的受眾品牌認(rèn)知研究.pdf

1、品牌認(rèn)知是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量受眾對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)條件下，受眾品牌認(rèn)知的方式多樣，信源充分，獲得的品牌信息豐富而全面，并且受眾能夠參與和影響品牌信息傳播的過(guò)程和結(jié)果。過(guò)去對(duì)于受眾品牌認(rèn)知的研究其立足點(diǎn)主要是強(qiáng)調(diào)品牌傳播，因?yàn)槠放菩畔鞑サ闹鲃?dòng)權(quán)主要掌握在企業(yè)手中。而在網(wǎng)絡(luò)條件下，企業(yè)的品牌傳播再完美，如果企業(yè)忽視網(wǎng)絡(luò)信息特點(diǎn)、受眾特征以及諸多因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而激發(fā)的要素之間的關(guān)系，那么受眾的品牌認(rèn)知就不能與

2、企業(yè)所期望的結(jié)果相一致。 本文基于網(wǎng)絡(luò)分析了受眾品牌認(rèn)知的背景條件，以440名符合受訪條件的網(wǎng)友的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果展現(xiàn)了受眾在了解網(wǎng)絡(luò)口碑，閱讀/視聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)廣告三種主要方式作用下品牌認(rèn)知表現(xiàn)，并對(duì)比了在三種主要方式中信源、信息的正反性、信息呈現(xiàn)方式、品牌知名度、受眾原有認(rèn)知、人際傳播等因素對(duì)受眾品牌認(rèn)知的影響，由此深層剖析了基于網(wǎng)絡(luò)的受眾品牌認(rèn)知的特點(diǎn)、動(dòng)機(jī)、信息取信傾向、認(rèn)知階段以及人際因素、個(gè)人因素對(duì)受眾品牌認(rèn)知的影