基于風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的品牌危機(jī)可修復(fù)性研究.pdf

1、信息傳播的便利、人們生活品質(zhì)要求的提高以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,使得各種企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的危機(jī)事件不斷的被爆出,每一次危機(jī)對(duì)企業(yè)都是重創(chuàng),企業(yè)生存變得越來(lái)越困難。如何預(yù)防、應(yīng)對(duì)和管理危機(jī)成為企業(yè)和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的課題。
　　目前學(xué)術(shù)界關(guān)注品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響,研究如何應(yīng)對(duì)和管理危機(jī)。研究大多認(rèn)為危機(jī)都能被成功應(yīng)對(duì),只是不同的危機(jī)應(yīng)對(duì)方式和策略不同。但筆者發(fā)現(xiàn),現(xiàn)實(shí)存在幾乎無(wú)法修復(fù)的危機(jī),如毀滅性的三鹿“三聚氰胺”危機(jī)。危機(jī)性質(zhì)的不同,

2、很大程度上決定了危機(jī)最終的修復(fù)效果。據(jù)此,本文提出品牌危機(jī)可修復(fù)性的概念。
　　結(jié)合訪談和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知等理論,本文把品牌危機(jī)可修復(fù)性界定為品牌危機(jī)發(fā)生后,危機(jī)應(yīng)對(duì)措施結(jié)束前,扭曲或斷裂的品牌關(guān)系恢復(fù)到基本正常狀態(tài)的難易程度。它包含危害嚴(yán)重性和危害可能性兩個(gè)維度。危害嚴(yán)重性是指不利后果的嚴(yán)重程度,危害可能性是指購(gòu)買危機(jī)品牌的產(chǎn)品遭遇不利后果的概率。消費(fèi)者對(duì)危害嚴(yán)重性和可能性的不同估計(jì),會(huì)導(dǎo)致他們采取不同的行動(dòng)結(jié)果。危害嚴(yán)重性根據(jù)核心利益