基于顧客認知導向的品牌延伸策略研究.pdf

1、20世紀90年代以來，品牌延伸日益成為市場營銷理論界關(guān)注的熱點，也成為各種公司戰(zhàn)略性發(fā)展的核心，已成大勢所趨。越來越多的企業(yè)要打入新市場，采取開發(fā)已有品牌，而不是開創(chuàng)新品牌。然而品牌延伸是一把雙刃劍，實施得好會使企業(yè)如虎添翼，但若盲目進行品牌延伸，則不僅無助于新產(chǎn)品或業(yè)務的推廣，甚至可能傷害原有的品牌資產(chǎn)，因此，企業(yè)在實施品牌策略時必須對品牌延伸的條件、運行規(guī)律和影響要素有充分的了解。 反觀我國企業(yè)品牌延伸存在的主要問題：一方面

2、，品牌延伸缺乏理性的思考和科學的分析。企業(yè)往往趨于對利潤的沖動，只看到品牌延伸的種種好處，不能根據(jù)自己的實際情況盲目仿效其它成功企業(yè)，主市場還未站穩(wěn)，就急于延伸；另一方面，對消費者心理感受缺乏足夠的重視和研究，而很多企業(yè)在進行品牌延伸時，往往只是站在自身的角度，一廂情愿地行事，缺乏對市場競爭的復雜性、激烈性的分析，忽略對消費者心理的了解。所以當前探索和研究品牌延伸理論和策略具有重要的現(xiàn)實意義。 本文運用消費者心理與行為理論和品牌

3、管理理論，借助情感遷移模型和聯(lián)想需求模型探討了品牌延伸中消費者心理機制的作用機理，從而闡明了消費者因素在企業(yè)品牌延伸中的重要意義。接著提出一系列基于消費者認知導向的品牌延伸策略。包括：提升品牌核心價值的屬性；拓寬品牌延伸的空間；選擇恰當?shù)钠放蒲由觳呗?；注意品牌與延伸產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)系：注意消費者的心理沖突；照顧消費者情緒等等。同時也提出在品牌延伸中另外幾個需要注意的方面，如：企業(yè)因素、市場因素、延伸時機的把握、延伸的速度和寬度等。最后對品牌