基于微信的企業(yè)品牌建設(shè)與認(rèn)知研究.pdf

1、當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得用戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大規(guī)模向移動端轉(zhuǎn)移。微信，作為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新型社會化媒體，用戶群體龐大，用戶間的互動性極強(qiáng)，而且用戶對于微信平臺上傳遞的信息的接受度極高，對企業(yè)而言具有信息推送精準(zhǔn)、運(yùn)營成本低等方面的優(yōu)勢，因此成為當(dāng)前企業(yè)提高自身品牌競爭力的重要渠道?？偨Y(jié)國內(nèi)企業(yè)品牌已經(jīng)開展的部分基于微信的品牌建設(shè)活動，不難發(fā)現(xiàn)明明具有強(qiáng)大品牌企業(yè)建設(shè)優(yōu)勢的微信，僅在企業(yè)品牌建設(shè)過程中被作為信息的傳播工具而已。然而，品牌傳

2、播與品牌建設(shè)之間并不是等號，正式因?yàn)槿缃癫糠制髽I(yè)對基于社會化媒體的品牌建設(shè)涵義的錯誤認(rèn)識，企業(yè)品牌在應(yīng)用微信進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中忽視了微信其獨(dú)特的媒體特性所能帶來的真正的應(yīng)用價值。
　　本研究首先對微信及品牌建設(shè)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)和研究進(jìn)行整理歸納分析，進(jìn)一步明確當(dāng)前企業(yè)在微信品牌開展品牌建設(shè)的局限。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，試圖通過問卷調(diào)查的方式從微信的用戶角度，了解其在企業(yè)品牌進(jìn)行品牌建設(shè)過程中的對品牌產(chǎn)生的認(rèn)知效果。由于微信的特殊媒體

3、特性，已有的相關(guān)品牌建設(shè)測量量表并不能完全適用于本課題的研究情況，所以，需要通過深度訪談的形式結(jié)合企業(yè)品牌建設(shè)的四個階段內(nèi)容，分析得出基于微信的企業(yè)品牌建設(shè)維度的相關(guān)測量指標(biāo)并提煉出主要影響因子，即為品牌識別、信息傳播、意見領(lǐng)袖、互動友好，結(jié)合已有研究中提出的品牌認(rèn)知的品牌知覺、品牌態(tài)度和品牌聯(lián)想三個維度，定義研究變量。根據(jù)定義的變量構(gòu)建出基于微信的企業(yè)品牌建設(shè)對消費(fèi)者品牌認(rèn)識的影響概念模型并進(jìn)一步提出各變量間影響關(guān)系的假設(shè)。然后，分別

4、就企業(yè)品牌建設(shè)和品牌認(rèn)知的相關(guān)內(nèi)容確定問卷的測量題項(xiàng)，形成問卷，并通過線上傳播的方式完成問卷調(diào)查。對回收到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)分析得出的結(jié)果對變量進(jìn)行調(diào)整，修正概念模型并根據(jù)重新定義的變量調(diào)整之前的研究假設(shè)。通過對變量進(jìn)行線性回歸分析，最終得出當(dāng)前環(huán)境下企業(yè)品牌基于微信的企業(yè)品牌建設(shè)對消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響的模型。結(jié)合此前的文獻(xiàn)分析結(jié)果，針對當(dāng)前企業(yè)在品牌建設(shè)中對微信平臺的應(yīng)用障礙提出相應(yīng)解決對策，幫助企業(yè)品牌更有效應(yīng)用微信的媒介特性