貝塔斯曼的營銷戰(zhàn)略及其對中國傳播出版業(yè)的啟示.pdf

1、世紀之交，中國加入了世界貿(mào)易組織。中國社會的各種經(jīng)濟組織營運的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了巨大變遷，這種變遷所帶來的壓力尤其給中國傳媒業(yè)帶來陣陣陣痛。 由于媒介產(chǎn)品特有的意識形態(tài)與文化功能，我國對于出版、發(fā)行領(lǐng)域的開放始終保持一種十分謹慎的態(tài)度，至今，傳媒領(lǐng)域還保存著唯一沒有開放的一塊領(lǐng)地——內(nèi)容制作。但是，這絲毫沒有阻擋海外巨型傳媒集團以各種方式紛紛搶灘中國廣闊的傳媒市場的步伐，諸如貝塔斯曼集團、新聞集團、維亞康姆集團等在全球傳播體系當中

2、占據(jù)了不容置疑的地位的“傳媒大鱷"在中國迅速擴張。在這種情況下，體制內(nèi)部的自強力量開始覺醒。我國傳媒政策不斷松動，國內(nèi)媒介不斷尋找突破的路子。中國傳媒產(chǎn)業(yè)化、國際化的速度與要求不斷提升。 我們知道，營銷是現(xiàn)代企業(yè)的核心職能，媒介也是一種特殊的現(xiàn)代企業(yè)；而且，在任何產(chǎn)品鏈中，控制了下游，上游的開放是必然的，是遲早要發(fā)生的。因此，未來的任何突破性變革，都在我們的期待和預(yù)料之中。實際上，許多外資媒體或有外資背景的企業(yè)已悄然進入這個領(lǐng)域

3、。 于是，學習并借鑒國外成熟媒介業(yè)的市場操作的成熟經(jīng)驗與先進的營銷理念，以主動積極的姿態(tài)進行符合世界貿(mào)易組織原則要求的各層面制度的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，成為長期處于封閉狀態(tài)下的中國傳媒業(yè)的必修課。 在典型的全球媒體巨頭中，貝塔斯曼由于其近年來獨特的并購發(fā)展模式，更由于其進入中國及其后來的發(fā)展路徑，見證和推動了自90年代中期以來的中國出版業(yè)的政策變化，而特別值得我們關(guān)注。本文選取它為個案研究對象，試圖通過研究其發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略與微觀策

4、略，并結(jié)合中國傳媒改革的現(xiàn)實，總結(jié)一些媒介業(yè)運營規(guī)律，提出一些適合于中國本土媒介業(yè)發(fā)展的策略與思路。 首先，對貝塔斯曼的成長經(jīng)歷以及在中國的業(yè)務(wù)擴張過程進行梳理，總結(jié)出其業(yè)績主要是由于采取了大并購、一體化與多媒體戰(zhàn)略、多樣化經(jīng)營、全球化眼光與本土化切入等宏觀戰(zhàn)略；接著分析其在產(chǎn)品開發(fā)與發(fā)展顧客關(guān)系，在定價策略與營銷渠道以及采取的促銷手段以及進行整合營銷等方面的特色，認為貝塔斯曼成功之處就在于其在4Ps與4Cs的要素組合中取得的最