快消品微博營(yíng)銷研究.pdf

1、微博以140字節(jié)簡(jiǎn)單快捷地為用戶提供了獨(dú)有的信息自主化傳受平臺(tái)，迅速迎合當(dāng)今時(shí)代人們自我傳播的需要和碎片化的生存狀態(tài)，成為眾多微博用戶的第二生活空間。隨著用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，微博迅速崛起，成為新一代強(qiáng)勢(shì)媒體、新的品牌信息集散地與放大器。這不僅掀起了一場(chǎng)媒介領(lǐng)域的“微革命”，改變著媒介生態(tài)環(huán)境，與此同時(shí)，也催生了新的營(yíng)銷方式——微博營(yíng)銷，悄然改變著營(yíng)銷的格局。然而微博營(yíng)銷并非臺(tái)前看到的發(fā)微博這般簡(jiǎn)單，它包括一系列的策劃、執(zhí)行、反饋調(diào)整及

2、效果評(píng)估等，發(fā)微博只是微博營(yíng)銷的冰山一角。
　　隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，以及消費(fèi)者媒介接觸行為的改變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)快消品營(yíng)銷傳播的需要，微博營(yíng)銷恰好彌補(bǔ)了這一空白。第一，微博即核心消費(fèi)者的集結(jié)地，微博上有著超過(guò)3億的用戶，且絕大部分微博用戶為年富力強(qiáng)的青年人;第二，微博是快消品精準(zhǔn)營(yíng)銷及關(guān)系營(yíng)銷的天然平臺(tái);第三，微博還是快消品開展病毒營(yíng)銷的好幫手。
　　通過(guò)定性與定量相結(jié)合的方法，以實(shí)證數(shù)據(jù)為依托、

3、深度剖析為手段，對(duì)快消品微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)快消品微博營(yíng)銷呈現(xiàn)出參與數(shù)量大，兩級(jí)分化明顯的總特征?？煜肺⒉I(yíng)銷傳播的模式主要包括制造熱點(diǎn)議題，迅速聚合用戶;提供專業(yè)指導(dǎo)，塑造意見領(lǐng)袖;開展活動(dòng)營(yíng)銷，創(chuàng)造用戶體驗(yàn);實(shí)時(shí)更新信息，打造印象自我展示和傳播平臺(tái)。綜合考察影響快消品微博營(yíng)銷傳播效果的各因素，發(fā)現(xiàn)快消品微博傳播的內(nèi)容和頻率等變量與其營(yíng)銷傳播效果存在一定的相關(guān)關(guān)系。
　　快消品微博營(yíng)銷也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。微博中把關(guān)

4、人的缺失、普通用戶話語(yǔ)權(quán)的放大，使微搏成為快消品危機(jī)曝光和傳播的主要渠道;微博中信息冗雜、熵值過(guò)高，導(dǎo)致快消品營(yíng)銷傳播的內(nèi)容隨即淹沒在微博的信息洪流中;盡管微博提供了雙向交流傳播的技術(shù)可能，卻未能改變刻板的傳受關(guān)系;在效果評(píng)估方面也缺乏完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，大多數(shù)快消品企業(yè)及品牌在微博營(yíng)銷中唯粉絲數(shù)量是瞻。對(duì)于快消企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)積極實(shí)施動(dòng)態(tài)營(yíng)銷傳播監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制，全面開展微眾營(yíng)銷和文化營(yíng)銷，不斷解決微博營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，趨利避害，爭(zhēng)取在微博