快消品建設(shè)樣板市場詳細(xì)操作方案

1、快消品營銷樣板市場建設(shè)詮釋樣板即榜樣，榜樣的力量是無窮的。在市場營銷中，通過建設(shè)樣板市場，再以樣板市場為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣復(fù)制，進(jìn)而拓展市場份額，是一種常用的方法。由于快消品營銷更加注重過程的管控和對終端的服務(wù)，無形中提高了管理的難度，因此，建設(shè)并推廣樣板市場的操作模式就顯得更加有效。筆者下面結(jié)合多年市場實(shí)操經(jīng)歷，從五個(gè)方面對快消品營銷樣板市場的建設(shè)進(jìn)行詮釋，以饗同行。一、快消品營銷樣板市場的概念及意義?？煜窢I銷中的樣板市場可定義為：企業(yè)集

2、中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端鋪貨率與生動化、終端促銷、售程服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個(gè)或多個(gè)方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場。與企業(yè)建設(shè)樣板市場的目的及資源投入等相對應(yīng)，樣板市場無絕對的大小之分，樣板店、樣板街、樣板區(qū)域均是樣板市場的表現(xiàn)形式。樣板市場是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)招商、拓展良性市場、激活休眠市場、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢市場。建設(shè)樣板市場是快消品營銷中企業(yè)行銷策略落地的重要手段之一。二、快消品營銷中樣板

3、市場的分類。樣板市場只針對同一類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進(jìn)行鑒定。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，樣板市場可分為不同的類型。1按作用分類，樣板市場可分為形象樣板市場、銷量樣板市場與形象銷量樣板市場。①形象樣板市場：是企業(yè)為招商所需，投入一定的財(cái)力、人力與物力經(jīng)包裝而成的市場。該類樣板市場一般只在終端鋪點(diǎn)、生動化、短期促銷、人員維護(hù)等方面有較好的市場形象，是專門用來給人“看”的“亮點(diǎn)市場”。建設(shè)形象樣板市場的企業(yè)，一般其產(chǎn)品、甚或品牌的認(rèn)可率較低，處于推廣階段

4、。在長期維護(hù)形象的條件下，形象樣板市場也會逐步向形象銷量樣板市場轉(zhuǎn)化。②銷量樣板市場：一般為企業(yè)的成熟市場，在銷量樣板市場中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷量領(lǐng)先地位，消費(fèi)者認(rèn)可度很高，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強(qiáng)勁，為企業(yè)的“金?！毙褪袌?。在當(dāng)今競爭慘烈的快消品市場，銷量樣板市場一般在形象上也處于領(lǐng)先地位。③形象銷量樣板市場：為上述兩類樣板市場的結(jié)合體，形象銷量樣板市場不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場，而且在終端形象的維護(hù)、銷售氛圍的營造等方面均為同行

5、業(yè)中的佼佼者。企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場是企業(yè)營銷的門戶，在弱勢市場啟動、空白市場招商、新品試銷、人員培訓(xùn)、事件營銷開展等方面均有突出的作用。2按覆蓋面分類，樣板市場可以分為全國性樣板市場、區(qū)域性樣板市場、樣板街、樣板店等幾個(gè)方面。①全國性樣板市場：為企業(yè)在全國范圍內(nèi)可圈可點(diǎn)的優(yōu)勢市場。全國性樣板市場絕大部分為企業(yè)一手打造的重點(diǎn)市場，在一些成長型企業(yè)中，全國性樣板市場的形成也有銷售人員或客戶靠營銷方式對路，而“偶然”形成的現(xiàn)象。②區(qū)

6、域性樣板市場：為企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)具有榜樣作用的優(yōu)勢市場。區(qū)域性樣板市場一般指覆蓋一個(gè)獨(dú)立行政單位規(guī)模的市場。如省會樣板市場、地市級樣板市場、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級樣板市場等都可視為區(qū)域性樣板市場。③樣板街：為在企業(yè)在某一銷售區(qū)域內(nèi)樹立的樣板街道，以期對整個(gè)區(qū)域市場的啟動形成帶動作用，或?yàn)闃淞⑵放菩蜗筇峁椭?。④樣板店：為企業(yè)在市場運(yùn)做資源較少的情況下，先集中資源打造的在某一區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢規(guī)模的終端店。無論按何種方式分類，樣板市場均應(yīng)為企業(yè)在同行業(yè)中處

7、于領(lǐng)先地位的市場。只在本〈二〉鋪市進(jìn)度：第一階段：樣板街道建立與促銷。時(shí)間進(jìn)度：a.準(zhǔn)備3天；b.鋪市6天；c.促銷15天。1選擇當(dāng)?shù)刈罘比A，零售終端最多，日常人流量最大的街道為樣板街，樣板街道有效終端的鋪貨率要求達(dá)到100％，并有較好的終端形象。2所有零售冰點(diǎn)、批發(fā)部、冷飲店均為有效終端，樣板街道的目標(biāo)終端店至少達(dá)到50100家（視市場容量確定）。一般選擇有學(xué)校、商業(yè)街的繁華路段為樣板街。3樣板街道建立后，安12名助銷員巡回促銷、宣傳

8、產(chǎn)品知識和促銷內(nèi)容。4此階段還應(yīng)加大業(yè)務(wù)回訪力度，及宣傳物料的張貼、維護(hù)和及時(shí)補(bǔ)貨。第二階段：二批配送商（郵差）的選擇，大量終端店的進(jìn)入，時(shí)間進(jìn)度為20天。1樣板街道建立并經(jīng)過一段時(shí)間（2周左右）促銷后，消費(fèi)者有了對產(chǎn)品的接受，終端形成回轉(zhuǎn)，鋪貨和結(jié)帳難度降低。2此時(shí)可選擇有業(yè)務(wù)往來的二批商參觀樣板街，并鼓勵二批商在各自優(yōu)勢轄區(qū)（每個(gè)二批商在其附近的終端店均有一定的客情關(guān)系）進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)店。3若二批商進(jìn)店信心不足，可將做好的樣板街的部分店

9、交給二批商供貨，可激發(fā)其信心，同時(shí)我們可再開發(fā)一條樣板街。4若一個(gè)縣級市場建立了兩條樣板街，則該市場會100％啟動成功！一個(gè)地級市場建立樣板街?jǐn)?shù)量在三條以上，也基本能保證啟動成功！第三階段：二批商訂貨會，市場全面啟動。1時(shí)間進(jìn)度：a.準(zhǔn)備6天；b.訂貨會1天。2產(chǎn)品導(dǎo)入市場1.52月后，有了較好的市場反映此時(shí)適當(dāng)召開訂貨會強(qiáng)占終端和二批商的倉庫與資金會收到較好效果。3有了前期樣板街的建立、終端促銷、二批商選擇等工作，我們產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鼍?/p>