李氏麻鴨蛋進入山東快消品市場策劃書

1、<p>　　李氏麻鴨蛋進入山東省快銷品市場策劃書―――擺脫區(qū)域約束、弱化禮品品牌定位</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　李氏麻鴨蛋公司是一個已有多年歷史的企業(yè)，成立于1998年，公司以作咸鴨蛋產(chǎn)品為主，從小加工廠作起，現(xiàn)在已經(jīng)作到06年銷售額260萬，但是從03年開始市場銷售額一直徘徊不前，并且由于行業(yè)進入門檻低，咸鴨蛋

2、加工廠越來越多，在激烈的競爭下利潤呈現(xiàn)下降趨勢。蘇丹紅事件給公司的銷售更是雪上加霜。</p><p>　　本次策劃主要是對整體行業(yè)、競爭者及消費者進行分析，找到新的市場空間和贏利空間。</p><p><b>　　一 市場調查</b></p><p>　　根據(jù)銷售渠道把快消費品市場細分為集體食堂消費者和普通大眾消費者兩種市場進行調查，進行分

3、開和合并相結合的統(tǒng)計方式。</p><p>　　集體食堂消費者隨機選擇山東省10所高校，每個高校1000份調查問卷，其中隨機抽取200份進行統(tǒng)計。</p><p>　　普通大眾消費者市場選擇濟南、青島兩個城市每個城市1200份。在其他地區(qū)市隨機選擇5個城市，每個城市800份。隨機選擇10個縣級市每個城市480份。各調查表按照20%的隨機抽樣進行統(tǒng)計。</p><p>

4、;　　為確保調查的準確性，做好調查的監(jiān)督工作，對所有統(tǒng)計的數(shù)據(jù)做到10%的電話回訪抽查</p><p>　　通過調查得出以下數(shù)據(jù)：見表一調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計</p><p>　　調查表見附錄1漁香咸鴨蛋市場調查表</p><p>　　二 市場分析 一 行業(yè)分析</p><p>　　1 本行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)品容量有一定限度，根據(jù)調查所有品牌知名

5、度極低，區(qū)域產(chǎn)地的知名度也不高。</p><p>　　2由于資源有限，做咸鴨蛋的廠商主要集中在淡水湖沿岸，例如山東的微山湖，江浙一帶如寧波,嘉興,紹興,杭州。</p><p>　　3 蘇丹紅事件對咸鴨蛋的購買趨勢影響率比較高，公司必須盡快進行無公害食品認證。暗示產(chǎn)品不含蘇丹紅。</p><p>　　4為規(guī)范市場，保證消費者的利益國家出臺了《NY5144---2002

6、無公害食品 咸鴨蛋標準》規(guī)定了無公害咸鴨蛋的術語、技術要求、檢驗方法、檢驗規(guī)則以及標志、標簽、包裝、運輸、貯存、保質期等要求。</p><p><b>　　二、競爭分析</b></p><p>　　1、做咸鴨蛋的公司比較繁多，不過不外呼以下兩種形勢</p><p>　?。?）以快消品銷售模式為主，這些廠家主要集中在非湖區(qū)。他們已經(jīng)走向了市場的前

7、沿</p><p>　?。?）以特產(chǎn)為主，做當?shù)囟Y品的銷售模式，這些廠家主要在湖區(qū)。</p><p>　　2、咸鴨蛋雖然是一個傳統(tǒng)行業(yè)，可前10位的公司市場占有率總和不到8％，可見本行業(yè)沒有形成一種壟斷效應。</p><p><b>　　表一 調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計</b></p><p>　　3、對于蛋類產(chǎn)品知名度只有鄉(xiāng)吧老鹵蛋

8、有一定的影響，咸鴨蛋還沒有形成一個強勢品牌。所以還都處于產(chǎn)品的低級競爭階段，為本公司樹立漁香咸鴨蛋的品牌策略提供了一次很大的機遇。</p><p><b>　　三、消費者分析</b></p><p>　　消費者主要可分三部分：</p><p>　　第一類是作為家鄉(xiāng)特產(chǎn)送禮的顧客，這類顧客主要分步在本地，他們不大注重產(chǎn)品價格，比較注重產(chǎn)品的外包裝

9、，單品利潤率雖然高，但是消量有限。</p><p>　　第二類是一些小餐館，及一些集體食堂用餐的消費者，他們比較注重產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品的口味。銷售額有也有很大的局限性，不多對于這類消費者，如果產(chǎn)品質量比較好，很能引起宣傳效應。在里面有個比較大的消費群體為高校。通過市場調查他們對蛋類食品消費一般是7枚/周左右，但咸鴨蛋的消費比較低。造成這一主要原因是消費習慣、口味和食品安全問題。所以廠家必須改變其腥味，引入無公害認證

10、，并且引導消費。并且通過調查多數(shù)人要求產(chǎn)品的咸淡度要求在菜的水平，所以從數(shù)據(jù)看來，一般廠家產(chǎn)品口味過咸。</p><p>　　第三類，就是做為家庭飲食購買的消費者，他們比較注重購買的便利行、產(chǎn)品的健康性和價格的合適性。從數(shù)據(jù)可以看出，這類消費者比較注重食品的口味性，并且咸鴨蛋在他們蛋類品食用中的比例還比較高。</p><p>　　總的分析如果在品牌力比較強的情況下，多數(shù)人會選擇知名品牌。所

11、以公司必須提高品牌形象，提高品牌的美意度，引導品牌消費。</p><p><b>　　四、產(chǎn)品工藝分析</b></p><p>　　1、鹵水真空工藝，將鮮鴨蛋和腌制鹵水密封在袋內，抽去空氣，腌制30～40天，加工為熟制品。這一工藝的優(yōu)點是密封地進行腌制，鹵水中水分不會蒸發(fā)，保持了鹵水中食鹽的含量不變，不會形成隨時間的推移變得越來越咸的現(xiàn)象，不用泥土，只要開袋即食，避免

12、的傳統(tǒng)咸鴨蛋從泥土中剝離出來的不便。缺點是生產(chǎn)成本比較高。江浙一帶比較多。</p><p>　　2、泥土腌制工藝，把各種調料和到泥內，然后用泥巴拌在鴨蛋外面，本工藝主要優(yōu)點是：能保持產(chǎn)品的鮮度，成本比較底。缺點是：很難控制其咸淡口味，食用不很方便，并且限制了產(chǎn)品包裝只能進行禮品盒和箱裝。主要集中在山東一帶。</p><p>　　3、傳統(tǒng)鹵水的罐腌制。此方法主要是老百姓自己腌制，企業(yè)基本沒有

13、采用此方法腌漬的。</p><p><b>　　三 本公司自我分析</b></p><p><b>　　一、 產(chǎn)品分析</b></p><p>　　1、本公司產(chǎn)品以泥土腌制而成，并且以生食品為主，由于產(chǎn)品的局限性，限制了目標市場的狹隘，也成了最近幾年銷售額徘徊不前的主要原因。</p><p>　　2

14、、包裝上僅僅限制于禮品裝，雖然形成了當?shù)氐亩Y品優(yōu)勢，但由于成本較高，不利于進入快消品市場。</p><p>　　二、本公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品市場分析</p><p>　　1、李氏麻鴨蛋一開始就把產(chǎn)品定位于當?shù)靥禺a(chǎn)禮品，作為特產(chǎn)；禮品這一鮮明定位，雖然在前期能給公司帶來高的利潤和銷售額度，但當發(fā)展到一定的程度，區(qū)域約束就成為了行業(yè)發(fā)展的天花板。因為作為當?shù)靥禺a(chǎn)品，一般消費者都是用來作為外出的禮品，

15、或者招待外來客人的食品，如果放到其他地區(qū)，卻失去了這一銷售優(yōu)勢。</p><p>　　2、本公司雖然沒有出現(xiàn)蘇丹紅事件，可是從“咸鴨蛋中檢測出蘇丹紅后”咸鴨蛋市場比06年9月份環(huán)比縮小了42%,可見蘇丹紅事件對咸鴨蛋的市場沖擊很大。</p><p><b>　　三、SWOT分析</b></p><p><b>　　四 戰(zhàn)略策劃 <

16、;/b></p><p>　　透過現(xiàn)象看本質，從以上分析可以明顯看出，公司現(xiàn)在最主要的問題是產(chǎn)品的市場定位太狹隘，僅定位于當?shù)叵跳喌暗奶禺a(chǎn)禮品市場。因市場定位問題引起了一下幾種比較大的問題</p><p>　　沒有引進先進的熟制品生產(chǎn)工藝。</p><p>　　人員沒有配備必要的渠道人員，和比較精通的業(yè)務人員。</p><p>　　公司

17、不注重資金流這一重要的財務問題</p><p>　　因此從本質做起做如下策劃 </p><p><b>　　品牌重定位</b></p><p>　　打破特產(chǎn)禮品

18、定位，開發(fā)快消費品市場。把原來其他競爭對手容易仿制的“李氏”改為品牌名稱容易維護的“漁香”咸鴨蛋，做好商標注冊工作。</p><p><b>　　改變產(chǎn)品工藝</b></p><p>　　把泥土腌制生鴨蛋工藝改為以鹵水真空腌制熟食為主，泥土腌生食制品為輔的工藝。</p><p>　　包裝分為熟制品的單個內包裝，禮品外包裝。熟制品單個內真空包裝，

19、30×15×30的儉約箱試外包裝（內含有25枚）。真空內包裝、單個散式包裝。生制品的禮品包裝。</p><p><b>　　擴展銷售渠道</b></p><p>　　第一階段：進入小餐館，及一些集體食堂。從而拉動需求，為進入第二階段做鋪墊。</p><p>　　第二階段：進入傳統(tǒng)流通渠道，引進市級經(jīng)銷商，對于省外圍市場實行大

20、代理制。 </p><p>　?。ㄋ模┱蟽r值鏈資源</p><p>　　促進公司和蛋鴨基地的關系，必要時和養(yǎng)殖基地簽定回收合同，從而保證穩(wěn)定的貨源，能達到根據(jù)市場定生產(chǎn)，根據(jù)生產(chǎn)定貨源。順暢這個產(chǎn)品的流通過程。</p><p>　?。ㄎ澹┚唧w銷售策略實施步驟</p><p>　　一 深耕細作當?shù)囟Y品市場。</p><p&

21、gt;　　1.產(chǎn)品：25枚生制品禮品裝、25枚熟制品禮品裝。外包裝帶有美麗的東平湖風景畫</p><p>　　2．銷售點：公司直接把商品鋪到本縣所有鎮(zhèn)級車站附近的商鋪，及旅游景區(qū)的特產(chǎn)專賣店，縣級車站處設立一專買店。</p><p><b>　　3．廣告策略</b></p><p>　　廣告主體“綠色特產(chǎn)”</p><p&g

22、t;　　本縣所有景點鋪貨商店掛有“東平純綠色特產(chǎn)，漁香咸鴨蛋”的調幅，所有鋪貨店鋪掛“送特產(chǎn)好禮品，還是漁香咸鴨蛋”調幅。</p><p>　　在本縣縣臺8點電視劇插播廣告：</p><p><b>　　男：明天又要出差</b></p><p><b>　　女：別忘帶充電器</b></p><p>

23、　　男：忘不了，問題是給老王帶點什么呢?</p><p>　　女：帶咱們的綠色特產(chǎn)啊。</p><p><b>　　男：綠色特產(chǎn)？</b></p><p>　　女拿出來一盒漁香咸鴨蛋：就是漁香咸鴨蛋啊。</p><p>　　男的顯出很高興的樣子去擁抱妻子和漁香咸鴨蛋</p><p>　　話外音：送

24、禮更要送綠色特產(chǎn)。</p><p>　　男女：所以我們送漁香咸鴨蛋。</p><p>　　4．促銷：所有禮品盒內放含有漁香咸鴨蛋字樣的東平湖風景畫。</p><p>　　5．價格同一零售價25枚裝生鴨蛋38元/箱，25枚裝熟鴨蛋50元/</p><p>　　6．具體負責人：廣告由李總親自負責，其他事宜由業(yè)務部王傳偉負責。</p>

25、<p>　　二、擴展集體食堂這一特殊渠道。</p><p>　　1、目標：半年內提高產(chǎn)品的知名度和美意度，吸引快銷品經(jīng)銷商</p><p>　　2、產(chǎn)品：鹵水真空腌制熟食，保持咸鴨蛋的新鮮度，采用保質期三個月以內。真空內包裝，單個散式包裝，產(chǎn)品商標名稱尺寸必須占有包裝袋正面的三分之二。內含有14張不同的東平湖風景畫，其中1—6頁：7---12頁：13—14頁比例為3：2：1。&

26、lt;/p><p>　　促銷品：真空小包裝東平湖糟魚，每代一條。</p><p>　　3、價格：零售價格有一定浮動性0.8---1.0元/枚。</p><p>　　渠道：山東省根據(jù)地域和經(jīng)銷商分布率，劃分3—5個區(qū)域，采用區(qū)域代理制。根據(jù)區(qū)域分布，在各區(qū)域選擇2---3所高校，作為重點突擊市場，在留有適當利潤的情況下，有廠家直接細做，做成樣板市場。依拉力為主，通過消費者

27、拉動經(jīng)銷商，廠家做好以后放于經(jīng)銷商。</p><p><b>　　廣告策略：</b></p><p><b>　　采用POP廣告，</b></p><p>　　地點：在樣板市場零售地點張貼POP宣傳畫，在目標經(jīng)銷商附近買下幾個路邊廣告牌。</p><p>　　內容：依靠美麗的東平戶風景區(qū)為底面，廣告

28、詞為“天然湖出天然食品----漁香咸鴨蛋。</p><p><b>　　促銷：</b></p><p>　　在所選定的高校中，采用一促銷員站柜臺兩周，促銷員必須穿著公司統(tǒng)一定做服裝，服裝上印有美麗的東平湖風景畫，上面印有“天然食品漁香牌咸鴨蛋字樣。</p><p>　　在包裝帶后面印有凡收集到14頁不同東平湖風景小卡片者可到當?shù)劁N售點領取真空裝

29、東平湖糟魚一帶。</p><p>　　6具體負責人：李宗剛、戰(zhàn)軍峰、所招聘的渠道業(yè)務員。</p><p>　　三、進入傳統(tǒng)流通渠道</p><p>　　1、目標山東省引進市級經(jīng)銷商，（詳細見附錄一：東平李氏咸鴨蛋廠經(jīng)銷合同書）</p><p>　　2 、產(chǎn)品：以散包裝、30×15×30的儉約箱試外包裝（內含有25枚）為主，

30、禮品裝為輔，并且切入漁香糟魚，漁香菱角粉等補充產(chǎn)品。</p><p>　　3 、渠道設置：山東省設置市經(jīng)銷商，根據(jù)各級的情況，以各便利店和商超為主。嚴格控制渠道串貨現(xiàn)象。</p><p>　　4 、價格：經(jīng)銷商根據(jù)提貨量規(guī)定價格。但價格浮動控制在串貨無利潤的范圍內。</p><p>　　5、 促銷：業(yè)務部本根據(jù)當?shù)貙嶋H情況，經(jīng)銷商一起做好當?shù)卮黉N工作。</p&

31、gt;<p>　　6、 具體負責人：李總、戰(zhàn)軍峰和渠道人員。</p><p><b>　　五 后備工作</b></p><p>　　人事上成立渠道部門，招聘具有渠道管理經(jīng)驗的業(yè)務員兩名。招聘培訓臨時促銷人員5名。詳見《附錄二：員工培訓手冊》。</p><p>　　為無公害食品驗收做準備。詳細：《公司為通過無公害食品驗收的策劃書

32、》</p><p><b>　　六 經(jīng)費預測（略）</b></p><p>　　七 策劃臨時組織結構及主要負責人</p><p><b>　　總負責人：李總</b></p><p>　　職責：負責本次策劃及實施過程中的監(jiān)督工作，加強各組之間的聯(lián)系。</p><p>　　策劃

33、組：李總 戰(zhàn)軍峰 王傳偉</p><p>　　職責：負責組織和策劃活動，撰寫策劃書。</p><p><b>　　生產(chǎn)組：高德亮</b></p><p>　　職責：負責根據(jù)策劃組設計的產(chǎn)品進行生產(chǎn)管理，根據(jù)預算實施原料的采購。</p><p>　　籌備組：李總 李曉燕 </p><p>　　

34、職責： 負責商標的注冊，和東平縣旅游辦公室協(xié)商關于東平湖宣傳畫的具體事宜，廣告的實施和籌備，無公害產(chǎn)品認證的籌備。</p><p>　　銷售組：王傳偉 李宗剛</p><p>　　職責：市場的調研按照銷售計劃進行產(chǎn)品推銷，產(chǎn)品的招商，渠道的管理，信息的反饋。</p><p>　　財務組：組長：謝紅霞</p><p>　　職責：負責財務的預算

35、，資金的支出和收入的統(tǒng)計，合理利用經(jīng)費，減低不必要的開支，使有限的資金發(fā)揮最大的作用。</p><p><b>　　機動組：組長：梁軍</b></p><p>　　職責：負責一切可能出現(xiàn)的意外情況的匯報、和處理方案的實施。</p><p>　　附錄1 漁香咸鴨蛋市場調查表</p><p>　　姓名：

36、電話</p><p>　　1、你對東平湖了解嗎</p><p>　　A 了解 B 不了解</p><p>　　2、你知道東平湖咸鴨蛋嗎 </p><p>　　A 知道 B 不知道</p><p><b>　　3、一周吃幾個蛋</b></p>&

37、lt;p>　　A 不吃 B 1——2個 C3——5個 D6——8個 E 8個以上</p><p>　　4、一般都是吃什么蛋</p><p>　　A 普通雞蛋（ 自己做，在集體食堂廚師） B 成品鹵蛋 C 茶蛋 D 咸鴨蛋</p><p>　　5、不喜歡咸鴨蛋的原因</p><p>　　A

38、購買不方便 B 食品安全性不能保證 C 有腥味 D太咸 E 習慣性驅使</p><p>　　6、你比較注重咸鴨蛋的什么</p><p>　　A 價格 B食品安全性 C 產(chǎn)品的口味性 D產(chǎn)品的外觀 </p><p>　　7、你認為咸鴨蛋的口味多咸為好</p><p>　　A 當咸菜吃 B 做平時食品 C 當菜吃<

39、/p><p>　　8、你知道工業(yè)加工蛋類食品的幾個品牌子</p><p>　　A 一個不知道 B 1個 C 2——3個 D 三個以上 </p><p>　　9、你知道的品牌是---------</p><p>　　10、你購買加工蛋挑選品牌么</p><p>　　A 挑選 B 不挑選</p>

40、<p>　　11、通過多次購買，你會在挑選加工蛋的時候挑選品牌么</p><p>　　A 挑選 B 不挑選</p><p>　　12、你知道咸鴨蛋的一個或者以上的品牌么</p><p>　　A 知道 B 不知道</p><p>　　13、你知道咸鴨蛋的一個或者以上的幾個產(chǎn)區(qū)么</p><p&g