基于投資者視角的城市品牌資產(chǎn)前因研究.pdf

1、伴隨著我國(guó)城市化進(jìn)程進(jìn)入縱深階段，經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)投資要素與生產(chǎn)要素的流動(dòng)加速，城市作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要載體變得異常活躍，各級(jí)政府為促進(jìn)城市發(fā)展，不斷爭(zhēng)奪投資資源，導(dǎo)致城市間競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，很多城市在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，甚至城市原有投資者不斷被其他城市吸引，向外遷移，致使城市的招商引資陷入極大困惑。
　　為提升城市競(jìng)爭(zhēng)力，各個(gè)城市爭(zhēng)相改革創(chuàng)新，不斷加大營(yíng)銷宣傳，城市競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步演變?yōu)槌鞘衅放浦g的競(jìng)爭(zhēng)，投資者對(duì)城市的選擇也發(fā)展為對(duì)城市品牌

2、的選擇。但是，投資者不同于城市其他利益相關(guān)者，他們?cè)谶x擇投資城市時(shí)有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，城市管理者需要掌握投資者、投資活動(dòng)、城市品牌之間的特點(diǎn)及其關(guān)系，了解投資決策過(guò)程、城市品牌塑造方式、品牌資產(chǎn)成長(zhǎng)規(guī)律，以便在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。
　　過(guò)去，營(yíng)銷界一直把營(yíng)銷推廣及城市品牌宣傳作為提高投資者滿意度和忠誠(chéng)度的主要手段，很少有人從投資者視角去研究城市品牌資產(chǎn)及城市競(jìng)爭(zhēng)力。城市發(fā)展及城市間競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)缺乏城市品牌資產(chǎn)理論指導(dǎo)的窘境，迫切

3、需要學(xué)者們深度分析投資者、投資行為、城市品牌資產(chǎn)與城市品牌塑造之間的關(guān)系與規(guī)律，研究城市產(chǎn)品及服務(wù)、城市品牌認(rèn)知、城市品牌成長(zhǎng)與城市品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)的邏輯關(guān)系，以提供塑造優(yōu)秀城市品牌、提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)理論，支持城市發(fā)展。
　　筆者將影響投資者選址決策、投資行為決策、投資活動(dòng)與城市投資要素、投資服務(wù)、城市品牌形象、城市品牌價(jià)值及城市品牌資產(chǎn)作為要素引入城市品牌資產(chǎn)進(jìn)行研究，一方面完整地分析城市投資要素到投資者投資行為的一般思路;另一

4、方面分析了投資行為對(duì)城市品牌價(jià)值的影響及城市品牌價(jià)值對(duì)城市品牌資產(chǎn)影響的一般規(guī)律。通過(guò)上述分析，能夠更好地認(rèn)識(shí)到基于投資者視角的城市品牌成長(zhǎng)與發(fā)展規(guī)律，幫助城市管理者明確招商引資及城市發(fā)展的工作重心。筆者將投資者的投資行為主線、城市品牌成長(zhǎng)主線、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展主線整合起來(lái)，探索投資者、投資活動(dòng)與城市品牌資產(chǎn)之間的內(nèi)在關(guān)系。
　　研究表明，城市投資要素、城市投資服務(wù)、城市品牌形象將會(huì)影響投資者進(jìn)行城市投資決策，影響投資規(guī)模決策，間接影

5、響投資者的投資效率。通過(guò)完善與提升城市投資要素質(zhì)量、服務(wù)水平及城市形象整體表現(xiàn)，能夠激發(fā)投資者的投資動(dòng)機(jī)，刺激投資者在決策過(guò)程中的情感因素，增強(qiáng)投資者信心及預(yù)期，促進(jìn)投資者實(shí)施投資活動(dòng)，提高投資效率，增強(qiáng)投資者與城市的關(guān)系質(zhì)量。
　　研究表明，城市投資規(guī)模與投資效率將直接影響城市品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也影響城市與投資者的關(guān)系價(jià)值。(1)投資規(guī)模將影響城市品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與關(guān)系價(jià)值。從城市發(fā)展維度來(lái)看，投資通過(guò)帶動(dòng)效應(yīng)、拉動(dòng)效應(yīng)及乘數(shù)效應(yīng)，

6、加快城市發(fā)展。隨著城市投資規(guī)模增大、投資綜合效益提高，那么經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)能力就越強(qiáng)，城市對(duì)外吸附力、影響力也會(huì)增大，影響到城市品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值提高。另外，如果投資規(guī)模越大，投資者與城市都將更加注重與對(duì)方的關(guān)系，伴隨著關(guān)系強(qiáng)度、關(guān)系密度及關(guān)系質(zhì)量的提高，投資者與城市品牌的關(guān)系價(jià)值也會(huì)提高。(2)投資效率將影響城市品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值及關(guān)系價(jià)值。城市管理者幫助與協(xié)助投資者正常開展投資活動(dòng)，提高投資者投資決策質(zhì)量，提升投資效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高投資收益。在投

7、資者實(shí)行投資效益過(guò)程中與投資者建立良好關(guān)系，構(gòu)建更加和諧融洽的政企合作氛圍，逐漸培養(yǎng)投資者的城市滿意與信任，提高城市品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與關(guān)系價(jià)值。
　　研究認(rèn)為，城市經(jīng)濟(jì)價(jià)值越高與關(guān)系價(jià)值越高，反映城市品牌資產(chǎn)成長(zhǎng)更好。不難理解，城市經(jīng)濟(jì)吸引能力與輻射能力越強(qiáng)，投資者與城市的關(guān)系越好，那么投資者會(huì)對(duì)城市更加有情感，更加滿意、信任與忠誠(chéng)，相應(yīng)地，同等條件下投資者選擇這個(gè)城市投資的可能性更大，城市品牌資產(chǎn)得到提升。
　　所以，本文從

8、投資者視角出發(fā)，探索影響城市品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的邏輯關(guān)系，對(duì)于城市管理者管理城市及投資者選址決策都有一定的幫助作用。利用上述研究，城市管理者可更加有效地開展城市管理與營(yíng)銷工作，而投資者可以根據(jù)邏輯關(guān)系評(píng)估城市及城市管理者，增強(qiáng)投資選址決策及投資規(guī)模決策的科學(xué)性。
　　研究結(jié)論不僅揭示并解答了城市品牌資產(chǎn)發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制，也為城市管理者如何進(jìn)行城市品牌塑造及提升城市競(jìng)爭(zhēng)力提供理論參考，也為城市管理者在城市建設(shè)過(guò)程中的招商引資活動(dòng)提供借鑒