基于投資者視角的城市品牌資產(chǎn)前因研究.pdf

1、伴隨著我國城市化進程進入縱深階段，經(jīng)濟全球化促進投資要素與生產(chǎn)要素的流動加速，城市作為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要載體變得異?；钴S，各級政府為促進城市發(fā)展，不斷爭奪投資資源，導(dǎo)致城市間競爭愈演愈烈，很多城市在競爭中處于劣勢，甚至城市原有投資者不斷被其他城市吸引，向外遷移，致使城市的招商引資陷入極大困惑。
　　為提升城市競爭力，各個城市爭相改革創(chuàng)新，不斷加大營銷宣傳，城市競爭進一步演變?yōu)槌鞘衅放浦g的競爭，投資者對城市的選擇也發(fā)展為對城市品牌

2、的選擇。但是，投資者不同于城市其他利益相關(guān)者，他們在選擇投資城市時有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，城市管理者需要掌握投資者、投資活動、城市品牌之間的特點及其關(guān)系，了解投資決策過程、城市品牌塑造方式、品牌資產(chǎn)成長規(guī)律，以便在激烈的城市競爭中取得優(yōu)勢。
　　過去，營銷界一直把營銷推廣及城市品牌宣傳作為提高投資者滿意度和忠誠度的主要手段，很少有人從投資者視角去研究城市品牌資產(chǎn)及城市競爭力。城市發(fā)展及城市間競爭的現(xiàn)實缺乏城市品牌資產(chǎn)理論指導(dǎo)的窘境，迫切

3、需要學(xué)者們深度分析投資者、投資行為、城市品牌資產(chǎn)與城市品牌塑造之間的關(guān)系與規(guī)律，研究城市產(chǎn)品及服務(wù)、城市品牌認知、城市品牌成長與城市品牌資產(chǎn)增長的邏輯關(guān)系，以提供塑造優(yōu)秀城市品牌、提升城市競爭力的相關(guān)理論，支持城市發(fā)展。
　　筆者將影響投資者選址決策、投資行為決策、投資活動與城市投資要素、投資服務(wù)、城市品牌形象、城市品牌價值及城市品牌資產(chǎn)作為要素引入城市品牌資產(chǎn)進行研究，一方面完整地分析城市投資要素到投資者投資行為的一般思路;另一

4、方面分析了投資行為對城市品牌價值的影響及城市品牌價值對城市品牌資產(chǎn)影響的一般規(guī)律。通過上述分析，能夠更好地認識到基于投資者視角的城市品牌成長與發(fā)展規(guī)律，幫助城市管理者明確招商引資及城市發(fā)展的工作重心。筆者將投資者的投資行為主線、城市品牌成長主線、城市經(jīng)濟發(fā)展主線整合起來，探索投資者、投資活動與城市品牌資產(chǎn)之間的內(nèi)在關(guān)系。
　　研究表明，城市投資要素、城市投資服務(wù)、城市品牌形象將會影響投資者進行城市投資決策，影響投資規(guī)模決策，間接影

5、響投資者的投資效率。通過完善與提升城市投資要素質(zhì)量、服務(wù)水平及城市形象整體表現(xiàn)，能夠激發(fā)投資者的投資動機，刺激投資者在決策過程中的情感因素，增強投資者信心及預(yù)期，促進投資者實施投資活動，提高投資效率，增強投資者與城市的關(guān)系質(zhì)量。
　　研究表明，城市投資規(guī)模與投資效率將直接影響城市品牌的經(jīng)濟價值，也影響城市與投資者的關(guān)系價值。(1)投資規(guī)模將影響城市品牌的經(jīng)濟價值與關(guān)系價值。從城市發(fā)展維度來看，投資通過帶動效應(yīng)、拉動效應(yīng)及乘數(shù)效應(yīng)，

6、加快城市發(fā)展。隨著城市投資規(guī)模增大、投資綜合效益提高，那么經(jīng)濟驅(qū)動能力就越強，城市對外吸附力、影響力也會增大，影響到城市品牌經(jīng)濟價值提高。另外，如果投資規(guī)模越大，投資者與城市都將更加注重與對方的關(guān)系，伴隨著關(guān)系強度、關(guān)系密度及關(guān)系質(zhì)量的提高，投資者與城市品牌的關(guān)系價值也會提高。(2)投資效率將影響城市品牌經(jīng)濟價值及關(guān)系價值。城市管理者幫助與協(xié)助投資者正常開展投資活動，提高投資者投資決策質(zhì)量，提升投資效率，降低運營成本，提高投資收益。在投

7、資者實行投資效益過程中與投資者建立良好關(guān)系，構(gòu)建更加和諧融洽的政企合作氛圍，逐漸培養(yǎng)投資者的城市滿意與信任，提高城市品牌的經(jīng)濟價值與關(guān)系價值。
　　研究認為，城市經(jīng)濟價值越高與關(guān)系價值越高，反映城市品牌資產(chǎn)成長更好。不難理解，城市經(jīng)濟吸引能力與輻射能力越強，投資者與城市的關(guān)系越好，那么投資者會對城市更加有情感，更加滿意、信任與忠誠，相應(yīng)地，同等條件下投資者選擇這個城市投資的可能性更大，城市品牌資產(chǎn)得到提升。
　　所以，本文從

8、投資者視角出發(fā)，探索影響城市品牌資產(chǎn)驅(qū)動發(fā)展的邏輯關(guān)系，對于城市管理者管理城市及投資者選址決策都有一定的幫助作用。利用上述研究，城市管理者可更加有效地開展城市管理與營銷工作，而投資者可以根據(jù)邏輯關(guān)系評估城市及城市管理者，增強投資選址決策及投資規(guī)模決策的科學(xué)性。
　　研究結(jié)論不僅揭示并解答了城市品牌資產(chǎn)發(fā)展的內(nèi)在機制，也為城市管理者如何進行城市品牌塑造及提升城市競爭力提供理論參考，也為城市管理者在城市建設(shè)過程中的招商引資活動提供借鑒