銀行品牌資產對個人投資者決策行為影響實證研究.pdf

1、入世以后金融體系的對外的逐步開放意味著銀行業(yè)的競爭逐漸加大，外資銀行不僅在普通的消費服務領域占據著世界的前列，而且在銀行品牌資產方面也具有國內銀行不可比擬的經驗和優(yōu)勢。如何擴大國內銀行在普通消費服務之外的影響，建立與外資銀行平等競爭的平臺，打造具有國際影響力的品牌；對銀行已經擁有的品牌資產的管理可以是一個良好的途徑；延用固有品牌資產的方法可以節(jié)省重新打造品牌資產的成本；考慮個人投資者的作用，擴大銀行品牌資產的視角。目前，國內關于銀行品牌

2、資產影響個人投資者決策行為的文獻還相對較少。
　　 本文以品牌資產對個人投資者決策行為的影響為研究對象，對品牌資產以及個人投資者決策行為方面的文獻進行了梳理，選取了以Keller（2001）基于消費者的品牌資產理論和Aspara（2010）個人投資者決策行為的影響因素研究理論為理論基礎，通過構建相關的理論模型和提出研究假設描述了銀行品牌資產對個人投資者決策行為影響的機制。為了驗證上述兩者之間是否存在積極正面的關聯性，筆者通過對相

3、關文獻的研究建立相關的測量量表，并根據提出的量表設計了具體的問卷。為了保證建立的量表能夠充分描述品牌資產與個人投資者決策行為之間的關系的內容，符合銀行業(yè)的實際的情況，先對問卷進行了預測試，保證了問卷具有一定的內容效度。本研究的重點在實證檢驗階段，首先對收集到的小樣本數據進行了指標篩選，篩選了具體的測量指標，修正了測量量表；其次通過多種筆者可以使用的途徑對不同的證券從業(yè)者、銀行從業(yè)者以及股票投資者進行了大范圍的數據收集，使用SPSS17.

4、0統(tǒng)計軟件對數據的質量進行了分析，在通過相關檢驗的基礎上對銀行品牌資產對個人投資者決策行為的影響進行了驗證，分析了品牌資產各個維度與個人投資者決策行為之間的關聯程度，檢驗的結果表明銀行的品牌資產對個人投資者決策行為存在一定的影響，但部分假設并沒有得到很好的支持，這可能與目前國內銀行業(yè)的品牌實踐工作以及金融市場的成熟程度有關。
　　 本研究驗證的主要結論是：銀行的品牌資產對個人投資者決策行為存在著一定的影響；銀行品牌形象維度對個人