關系型評論比專業(yè)型評論更有效嗎？——基于認知需求和產品卷入度調節(jié)的研究.pdf

1、互聯(lián)網和電子商務的飛速發(fā)展，使得基于產品或服務的在線評論成為消費者決策前的重要參考信息，而在線評論匿名性、數(shù)量大、傳播范圍廣的特征也給消費者決策帶來了認知困難和信任風險。為增強在線評論的可信度，企業(yè)在營銷實踐中聚合了來自專家的評論以取得消費者的信賴。同時隨著社交網絡平臺的繁榮與衍化，一些網站和APP逐步將社交關系鏈嵌入到在線評論中并優(yōu)先顯示，網絡上出現(xiàn)了來源于社交關系的在線評論。
　　以往學者關于在線評論對消費者產品態(tài)度影響的研究

2、雖然很多，但多集中于普通用戶評論和專家評論。隨著關系型評論的出現(xiàn)，在線評論有了新的來源與新的傳播渠道，有必要對在線評論進行系統(tǒng)性劃分，并研究和對比各類在線評論對消費者產品態(tài)度的影響及影響其發(fā)揮作用的條件。
　　基于在線評論的演進過程，本文根據信息來源不同將在線評論劃分為三種類型:普通型評論、專業(yè)型評論和關系型評論，通過對比分析，探究三種在線評論對消費者態(tài)度影響的強弱關系。同時，根據信息傳播理論和ELM理論，信息的效價、信息接收者的

3、認知需求和產品卷入度也會影響信息說服效果的強弱，因此本文也將探究三者在不同類型在線評論對消費者產品態(tài)度影響過程中發(fā)揮的作用。
　　本文運用ANOVA分析方法，采用3*2*2*2被試間設計，探究不同來源的在線評論對產品態(tài)度影響的強弱以及信息效價、認知需求和產品卷入度的交互作用。結果顯示:(1)專業(yè)型評論和關系型評論的說服效果沒有顯著差異。(2)評論效價與評論來源的二階交互作用不顯著。(3)認知需求和產品卷入度分別能調節(jié)評論來源的說服