景區(qū)企業(yè)營銷績效評價指標體系研究.pdf

1、近幾年隨著中國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，各個旅游景區(qū)也受到了地方政府的重視，各種投融資鼓勵政策頻繁出臺。在這樣良好的發(fā)展環(huán)境下，景區(qū)企業(yè)逐年增多，景區(qū)企業(yè)之間的競爭加劇。近幾年，中國景區(qū)數(shù)量逐年增加，截止2014年底，國內(nèi)有186家5A景區(qū)，2264家4A景區(qū)，分別比2013年同比增長了6.29％、4.62%。各個景區(qū)企業(yè)之間也面臨著如何提高競爭力，如何提高景區(qū)企業(yè)的營銷績效等現(xiàn)實問題。目前，國內(nèi)外關(guān)于景區(qū)企業(yè)營銷績效評價的相關(guān)研究還較少，在這

2、方面的研究空間還較大。因此，研究景區(qū)企業(yè)營銷績效評價，在理論和實踐方面都具有一定的意義。
　　本文在借鑒相關(guān)學者們研究的基礎(chǔ)上，參考相關(guān)理論，并結(jié)合景區(qū)企業(yè)的特點以及其營銷績效評價的現(xiàn)狀，從營銷投入和營銷產(chǎn)出的角度，選取了本文初步的指標。接下來通過咨詢相關(guān)專家對選取的指標進行了篩選，并采用加權(quán)平均值法對初步確定的指標體系進行了修正，構(gòu)建了包含五個準則層在內(nèi)的景區(qū)企業(yè)營銷績效的評價指標體系。構(gòu)建完評價指標體系后，運用問卷調(diào)查和熵權(quán)法

3、，采用Excel軟件確定了各個指標的權(quán)重。最后，設(shè)定了針對單個指標以及進行綜合評價的方法，另外考慮到定量數(shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)的不可比性，本文對相關(guān)數(shù)據(jù)進行了無量綱化處理。實證研究，以清明上河園和云臺山為例，通過實地調(diào)研與問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，結(jié)合前文確定的評價指標體系及評價方法，分別對兩個景區(qū)企業(yè)進行了營銷績效評價。評價后，發(fā)現(xiàn)了兩個企業(yè)在各個方面所存在的問題。最后，針對這些問題以及構(gòu)建的營銷績效評價指標體系，從六個方面提出了提升景區(qū)企業(yè)營銷績效