企業(yè)特征對傳統(tǒng)集群企業(yè)營銷傳播的影響——基于我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的調(diào)查.pdf

1、全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)企業(yè)的單體競爭模式逐漸失效，產(chǎn)業(yè)鏈競爭模式開始凸顯。以地緣優(yōu)勢為紐帶形成的專業(yè)勞動分工組織——產(chǎn)業(yè)集群（Industrial Cluster，以下簡稱集群）已經(jīng)顯現(xiàn)優(yōu)勢，集群具有集體效用和協(xié)同作用，有效地規(guī)避了單體競爭的劣勢。在傳統(tǒng)集群企業(yè)中，完整或較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈十分常見，傳統(tǒng)集群企業(yè)內(nèi)在的分工協(xié)作、信息共享、技術(shù)創(chuàng)新、文化融合和配套中介，這都為傳統(tǒng)集群企業(yè)間合作創(chuàng)造了有利條件。集群企業(yè)可共同迎接市場競爭，

2、有力地避免了傳統(tǒng)集群企業(yè)因自身資源匱乏所面臨的設(shè)計平庸、生產(chǎn)乏力、營銷不足等弊端，有效提高傳統(tǒng)集群企業(yè)的資源運轉(zhuǎn)效率，避開低層次同質(zhì)化競爭的惡性循環(huán)，能將更多的資源和精力投入到核心競爭力的培養(yǎng)和有效市場的開拓上，進而促生集群自主品牌呈現(xiàn)，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，帶動傳統(tǒng)集群企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級?？梢?，傳統(tǒng)營銷模式對目標(biāo)市場的影響在市場競爭同質(zhì)化、傳播媒介多樣化及消費者心理復(fù)雜化的大趨勢下越來越弱化，而信息多元化和消費主動性的驅(qū)使，又使得消費者在

3、信息獲取及選擇上有了更多思考，不再只受營銷人員施加的單一影響?；诖耍髽I(yè)必須認識到傳播方式一體化的趨勢并修正其對傳統(tǒng)營銷的認知。
　　作為理論創(chuàng)新和實踐驗證下的營銷理論——整合營銷傳播（IntegratedMarketing Communication，以下簡稱IMC），在集群企業(yè)的推廣運用值得關(guān)注。傳統(tǒng)集群企業(yè)的系統(tǒng)優(yōu)勢為企業(yè)運用IMC增加了便利性和可能性。傳統(tǒng)集群企業(yè)特征詮釋了傳統(tǒng)集群企業(yè)的基本屬性，五類特征分別從企業(yè)性質(zhì)、

4、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)定位、貿(mào)易范圍、經(jīng)營類型五個方面對傳統(tǒng)集群企業(yè)的特質(zhì)做出闡述。在傳統(tǒng)集群企業(yè)的營銷理念與實踐中，是否已經(jīng)普及并推廣IMC，其企業(yè)特征與IMC有何種關(guān)聯(lián)？找出此類問題的答案將有助于從理論上探討IMC的適用條件和范圍，并在實踐上為傳統(tǒng)集群企業(yè)乃至一般中小企業(yè)營造IMC理念、推行IMC實踐提供數(shù)據(jù)參考。
　　本研究在產(chǎn)業(yè)集群和整合營銷傳播的理論指導(dǎo)下，基于企業(yè)特征的視角，以我國傳統(tǒng)鞋業(yè)、服裝、經(jīng)編、皮革產(chǎn)業(yè)集群為背景，采取

5、實證研究方法，探究企業(yè)特征對傳統(tǒng)集群企業(yè)IMC的影響。在收集產(chǎn)業(yè)集群、企業(yè)特征和IMC相關(guān)理論和文獻的基礎(chǔ)上，梳理企業(yè)特征與傳統(tǒng)集群企業(yè)IMC的一般指標(biāo)，為本研究的實證分析奠定理論基礎(chǔ);在此基礎(chǔ)上，運用問卷調(diào)查法和實地企業(yè)訪談及考察法，分別走訪調(diào)研了我國山東青島、浙江海寧及江蘇常熟三地四類六個集群，并拜訪了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)集群企業(yè)所在的政府及行業(yè)協(xié)會，有效獲取了一手問卷信息及訪談資料，通過整理資料及問卷獲取有效數(shù)據(jù)，通過實證分析對研究假設(shè)進行檢

6、驗，從企業(yè)特征的角度深入分析傳統(tǒng)集群企業(yè)的基本屬性、IMC運用情況、企業(yè)特征與集群企業(yè)IMC的關(guān)聯(lián)等。
　　研究結(jié)果表明，在集群背景下，企業(yè)特征對傳統(tǒng)集群企業(yè)的IMC產(chǎn)生正向影響，即企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、市場定位、貿(mào)易范圍和經(jīng)營類型均與傳統(tǒng)集群企業(yè)的IMC營銷相關(guān)職能部門、IMC營銷傳播工具、營銷傳播協(xié)同效果具有顯著正向影響，不同企業(yè)特征要素對集群企業(yè)IMC指標(biāo)的影響力度也有所不同?；诖?，本研究為傳統(tǒng)集群企業(yè)IMC的推行提出了針對