“給魔鬼注入血液”——廣告標(biāo)語翻譯中“語言能量”的獲取途徑.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，國際商業(yè)活動日益頻繁，廣告翻譯對商家開拓國際市場起著越來越重要的作用，因而引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注。但目前的廣告翻譯研究多局限于從語用學(xué)、交際理論、關(guān)聯(lián)理論等語言學(xué)視角，以及文化理論、接受美學(xué)、生態(tài)翻譯學(xué)、翻譯倫理觀和心理學(xué)等視角展開，強調(diào)廣告翻譯的效果，探討廣告翻譯的策略，而較少從哲學(xué)層面來進(jìn)行探討，尤其是尚未有人運用龐德的語言能量觀對廣告翻譯進(jìn)行研究。語言能量觀強調(diào)對潛藏在語言內(nèi)部的能量的獲取，就翻譯而言，重視

2、語言能量在翻譯過程中的合理轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)化，因而對廣告翻譯具有很強的解釋力。因此，本文運用龐德的語言能量觀探討廣告標(biāo)語翻譯中語言能量的獲取途徑和轉(zhuǎn)移策略。
　　龐德運用語言能量觀從音象、形象和義象三個方面深入分析了詩歌翻譯中語言能量的獲取途徑，本文在此基礎(chǔ)上借用龐德的這一理論及其研究方法探討廣告標(biāo)語的翻譯。廣告標(biāo)語與詩歌有很大的相似性，同樣講究音美、形美和義美，雖然簡短卻充滿能量，因而有力。只有充滿能量的廣告標(biāo)語才能在較短時間內(nèi)打動消費

3、者的心，因此成功的廣告譯文有如給魔鬼注入了新鮮血液，能使商品在國際市場上重獲新生。
　　本文根據(jù)廣告標(biāo)語的語言特點，提出了廣告標(biāo)語翻譯中獲取語言能量的幾種途徑，這些途徑包括直接途徑（即能量轉(zhuǎn)移）和間接途徑（即能量轉(zhuǎn)化）。直接途徑即指從原廣告標(biāo)語中直接獲取語言能量，也稱能量轉(zhuǎn)移，包括獲取音象能量、形象能量、義象能量和綜合能量。獲取音象能量是指在翻譯過程中通過對原廣告語中語言的韻律節(jié)奏以及聲音特征的再現(xiàn)來獲取原廣告語中的音象能量。獲取

4、形象能量通常有兩種情況，一種是獲取廣告語言的表征形象能量，另一種則是保留和凸顯原廣告語中的意象。獲取義象能量是指英語廣告文字不僅僅停留在字面的意思上，還應(yīng)該把原文中的“潛臺詞”挖掘出來，必須讀懂文字游戲，了解語詞間智慧之舞。獲取綜合能量指的是，當(dāng)一則廣告語具有兩種以上的能量時，應(yīng)從各個方面同時獲取能量。但當(dāng)譯文無法直接從原廣告標(biāo)語中獲取語言能量時，則需采取間接途徑。間接途徑即指語言能量的轉(zhuǎn)換，包括音象能量轉(zhuǎn)換和義象能量轉(zhuǎn)換（形象能量通常

5、可直接獲取并轉(zhuǎn)移到譯文中，故無需轉(zhuǎn)換）。音象能量轉(zhuǎn)換是指當(dāng)原廣告語具有音美的特征，但在譯文中實則無法恰當(dāng)?shù)卦佻F(xiàn)音象能量，這時可通過能量轉(zhuǎn)換將原來的音象能量轉(zhuǎn)換成形象能量、義象能量或兩者兼具的能量。義象能量轉(zhuǎn)換是指在原廣告語中義象能量無法轉(zhuǎn)移到目的文本中時，可將其轉(zhuǎn)換成音象能量、形象能量或兩者兼具的能量。這些途徑的使用，可以給廣告標(biāo)語的譯文注入充分的語言能量，猶如給魔鬼注入了新鮮血液，使廣告標(biāo)語在新的語境中獲得新生。
　　從語言能量