基于參考依賴的不確定性決策逆轉(zhuǎn)研究——以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為例.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)指商家依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)線上采取薄利多銷策略通過吸引眾多相同需求的消費(fèi)者，以較低的價(jià)格完成交易的新型電子商務(wù)模式。團(tuán)購(gòu)自傳入我國(guó)以來高速發(fā)展，呈現(xiàn)出模式多樣化、項(xiàng)目多元化，市場(chǎng)交易額在電子商務(wù)活動(dòng)中逐漸擴(kuò)大。但是，由于團(tuán)購(gòu)商品交易量大、商品質(zhì)量偏低且商家服務(wù)質(zhì)量低等特征，團(tuán)購(gòu)商品退貨率高造成極大的資源浪費(fèi)。本文主要目的是研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中退貨的主要影響因素，為商家提高經(jīng)營(yíng)效率提供科學(xué)的依據(jù)。
　　本文首先回顧以往學(xué)者的研究成

2、果，歸納相關(guān)理論及影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的主要影響因素，根據(jù)來源有以下五個(gè)大類:團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、消費(fèi)者自身、團(tuán)購(gòu)商品、網(wǎng)絡(luò)賣家、其他等因素，具體可以分為以下十一個(gè):網(wǎng)站設(shè)計(jì)便利性、付款安全性、尺碼與實(shí)際不符、七天無理由退貨、消費(fèi)者個(gè)人偏好、消費(fèi)者間信息傳遞、賣家未及時(shí)發(fā)貨、發(fā)錯(cuò)貨、商品價(jià)格、商品質(zhì)量、其他因素。其次，在分析前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合參考依賴?yán)碚?、期望效用理論等理論?gòu)建消費(fèi)者決策逆轉(zhuǎn)理論模型;然后，以女裝顏域團(tuán)購(gòu)活動(dòng)發(fā)退貨數(shù)據(jù)為例，使

3、用STATA軟件對(duì)各個(gè)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)性分析與泊松回歸估計(jì)，研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中影響顧客退貨的主要因素，得出七天無理由退貨、網(wǎng)站尺碼不符、信息傳遞、商品質(zhì)量、未及時(shí)發(fā)貨等因素對(duì)消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)后作出退貨決策有顯著的正向影響，個(gè)人偏好、商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)后退貨決策有顯著性負(fù)向影響，而賣家發(fā)錯(cuò)貨與團(tuán)購(gòu)商品退貨率并無直接關(guān)系。最后，根據(jù)分析的結(jié)論，為商家提供管理建議和對(duì)今后學(xué)者研究進(jìn)行展望，商家需結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)