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文檔簡(jiǎn)介
1、隨著各種形式的廣告媒體效果達(dá)到天花板狀態(tài),商圈游戲屏幕互動(dòng)媒體應(yīng)運(yùn)而生。在繁華的都市商圈搭建互動(dòng)屏幕,根據(jù)客戶需求定制品牌植入的游戲產(chǎn)品投放于互動(dòng)屏中。商場(chǎng)消費(fèi)者注意到互動(dòng)屏幕,或駐足觀看、或參與游戲,在各種程度的游戲互動(dòng)和涉入過(guò)程中完成廣告信息的傳遞。近年來(lái),這種新型的互動(dòng)廣告模式發(fā)展迅速,本文通過(guò)對(duì)“商圈”、“互動(dòng)廣告”和“游戲性”的研究來(lái)探索其發(fā)展背后的必然性,并認(rèn)為:商圈自身具有極大的媒體屬性;“廣告互動(dòng)”和“消費(fèi)者涉入”是廣告
2、媒體提高效果的兩大法寶;品牌植入游戲能增加廣告的互動(dòng)和娛樂(lè)特性,促成消費(fèi)者與品牌的主動(dòng)對(duì)話。
為科學(xué)研究和測(cè)量商圈游戲屏互動(dòng)廣告的傳播過(guò)程和效果,本文繼而探索了廣告模型的演變和廣告效果評(píng)估,為實(shí)證研究模型和假設(shè)奠定基礎(chǔ),并提出了Ad-Game Path研究模型和包含游戲體驗(yàn)、游戲效果、品牌認(rèn)知、品牌效果四大變量的研究假設(shè)。利用SPSS20.0對(duì)上海七大商圈1524份有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,得到商圈游戲屏互動(dòng)廣告直觀性的描述統(tǒng)計(jì),
3、并通過(guò)Lisrel8.7進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證和傳播模型建立與優(yōu)化,最終提出商圈游戲屏互動(dòng)廣告AISCAP傳播模型,并通過(guò)對(duì)互動(dòng)游戲玩家的深度訪談內(nèi)容分析來(lái)解讀該模型。最后,通過(guò)對(duì)整體調(diào)研的總結(jié),提出“PV”和“EV”兩大效果量化指標(biāo),并將調(diào)研數(shù)據(jù)用于開發(fā)效果量化體系。為增加論文的深度,本文對(duì)商圈游戲屏互動(dòng)廣告效果進(jìn)行背后的動(dòng)因探究,并認(rèn)為商圈媒體性、主動(dòng)卷入性、互動(dòng)游戲性和移動(dòng)數(shù)字性是該廣告媒體效果產(chǎn)生的重要推動(dòng)因素。
本文的創(chuàng)新點(diǎn)在
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