類Kik產(chǎn)品使用影響因素研究——基于微信的分析.pdf

1、類Kik產(chǎn)品作為移動IM(instant messaging)市場中的領航者，引領了傳播形態(tài)與商業(yè)模式的變革，但也面臨著產(chǎn)品間同質化、發(fā)展不均衡、競爭激烈的現(xiàn)實窘境。能否尋求差異化路線與獨特定位，為用戶提供更多有價值的服務，成為運營商亟需思考和解決的問題。因此，本文從用戶對產(chǎn)品使用的客觀角度出發(fā)，將類Kik產(chǎn)品中成功擴散的典型——微信，作為研究對象，以創(chuàng)新擴散理論為研究框架，以問卷調查和深度訪談為研究方法，對影響微信使用的因素進行研究，

2、以期為該類產(chǎn)品未來發(fā)展的方向提供一定的啟示。
　　本研究在對部分微信用戶預調研基礎上，結合微信自身特點，將相對優(yōu)越性、易用性、可察性、相容性、擴散渠道、個人創(chuàng)新性和社會系統(tǒng)7個大的方面納入研究模型，并將相對優(yōu)勢性歸納成是使用成本、溝通交流、自我表達、社交、獲取信息、休閑娛樂和實用功能優(yōu)越性7個子變量，因此，共有13個變量作為影響用戶使用的因素。通過SPSS軟件分析后發(fā)現(xiàn):(1)與微信易用性具有正相關關系的變量，包括實用功能、休閑娛

3、樂、自我表達、溝通交流、獲取信息和使用成本優(yōu)越性。(2)影響用戶使用意愿的變量包括:使用成本、易用性、社會系統(tǒng)、擴散渠道和個人創(chuàng)新性。
　　本研究通過深度訪談發(fā)現(xiàn):用戶使用微信的主要原因在于對現(xiàn)有人際關系的維護和對優(yōu)質信息獲取的需求;微信中營銷、虛假信息的泛濫容易引起使用反感;產(chǎn)品的某些實用功能尚未喚起用戶持久或廣泛的使用依賴等。
　　本文綜合定量與定性分析的結果，對其他類Kik產(chǎn)品提出了針對產(chǎn)品的維護、技術、營銷和渠道四個