英語(yǔ)招生廣告分析：評(píng)價(jià)理論視角.pdf

1、英語(yǔ)招生廣告是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中教育蓬勃發(fā)展的產(chǎn)物，它拉近了廣告學(xué)校和讀者/潛在客戶(hù)之間的距離，在短短的字里行間提供了大量的信息，使目標(biāo)學(xué)生能夠迅速地在短時(shí)間內(nèi)對(duì)學(xué)校的教學(xué)資源和優(yōu)勢(shì)有深刻全面地了解。
　　 本文以英語(yǔ)招生廣告作為語(yǔ)料，從評(píng)價(jià)理論視角進(jìn)行分析研究，旨在通過(guò)發(fā)掘招生廣告中評(píng)價(jià)資源的分布，來(lái)揭示招生廣告是怎樣構(gòu)建招生學(xué)校和其讀者/潛在客戶(hù)之間的人際關(guān)系；對(duì)英語(yǔ)招生廣告的透徹分析可以幫助中國(guó)讀者更好地理解此類(lèi)廣告，并希望能對(duì)漢

2、語(yǔ)招生廣告的撰寫(xiě)有一定的借鑒意義。
　　 評(píng)價(jià)理論是20世紀(jì)90年代作為系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)人際意義的擴(kuò)展被提出的，自從它問(wèn)世之后，不斷有學(xué)者對(duì)它進(jìn)行完善修改，并且將其運(yùn)用在對(duì)各種各樣實(shí)際文本的分析研究中去，比如說(shuō)廣告，新聞?wù)Z言，演講詞等等，揭示它是怎樣體現(xiàn)出說(shuō)話者/作者的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和態(tài)度。
　　 本文利用互聯(lián)網(wǎng)收集了二十余篇英語(yǔ)招生廣告，對(duì)其進(jìn)行定性以及定量分析，通過(guò)對(duì)這些語(yǔ)篇的分析，有兩項(xiàng)發(fā)現(xiàn)，第一：英語(yǔ)招生廣告語(yǔ)篇中蘊(yùn)含

3、著大量的評(píng)價(jià)資源，廣告商使用這些評(píng)價(jià)資源竭力說(shuō)服其讀者/潛在客戶(hù)選擇招生學(xué)校。評(píng)價(jià)系統(tǒng)有三個(gè)支系統(tǒng)：態(tài)度，介入，分級(jí)。廣告商充分使用這三種資源增強(qiáng)廣告學(xué)校的吸引力。第二：①在態(tài)度意義中，這類(lèi)評(píng)價(jià)資源基本全是正面的，積極的，用來(lái)表?yè)P(yáng)招生學(xué)校的全方位服務(wù)；并且富有誘惑力和感染力，很容易激起讀者/潛在客戶(hù)的共鳴和好感。情感資源不是很豐富，主要集中在對(duì)教師和學(xué)生情感的描述；鑒賞資源表現(xiàn)了對(duì)教學(xué)質(zhì)量及教學(xué)各個(gè)環(huán)節(jié)的正面評(píng)價(jià)；判斷資源主要是對(duì)教學(xué)工

4、作人員職業(yè)能力的正面評(píng)價(jià)。②對(duì)介入意義的分析發(fā)現(xiàn)，廣告內(nèi)容主要是以單聲體現(xiàn)，不承認(rèn)其它立場(chǎng)的存在，沒(méi)有給其它反對(duì)的聲音留過(guò)多的空間；四種介入方法分布并不均衡：否認(rèn)和接納較多，宣告和歸屬較少。③對(duì)級(jí)差資源的研究發(fā)現(xiàn)，所選文本包涵大量語(yǔ)勢(shì)資源，其加強(qiáng)了這些正面評(píng)價(jià)的力度和強(qiáng)度；但聚焦資源卻極少，尤其是柔化聚焦資源基本沒(méi)有。
　　 本文包括五章內(nèi)容：
　　 第一章，引言。界定了英語(yǔ)招生廣告的定義，闡明了其重要性，本研究中使用的

5、分析方法，數(shù)據(jù)的搜集辦法。當(dāng)前研究的目的和意義也在此呈現(xiàn)，最后介紹了本文的結(jié)構(gòu)模式。
　　 第二章，文獻(xiàn)綜述。對(duì)評(píng)價(jià)理論在不同語(yǔ)篇中的應(yīng)用研究進(jìn)行了簡(jiǎn)單闡述，然后回顧了英語(yǔ)招生廣告的相關(guān)研究，進(jìn)一步說(shuō)明了當(dāng)前研究的重要意義。
　　 第三章，理論框架。評(píng)價(jià)系統(tǒng)有三個(gè)分支：態(tài)度，介入，分級(jí)，每一個(gè)分支又有其分系統(tǒng)。在本章詳細(xì)探討了整個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的構(gòu)成。
　　 第四章，用評(píng)價(jià)理論對(duì)英語(yǔ)招生廣告進(jìn)行分析，致力于解決研究問(wèn)題