基于競爭與合作理論的品牌服裝雙營銷渠道融合研究.pdf

1、浙江理工大學(xué)學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得浙江理工大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。學(xué)位論文作者簽名：簽字曰期：≯ol1年弓月弓D日浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文基于競爭與合作理論的品牌服裝雙營銷渠

2、道融合研究摘要線上渠道是服裝企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺設(shè)立店鋪，與用戶溝通、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物在線交易及電子支付的虛擬商業(yè)運(yùn)作渠道模式。2016年整個(gè)服裝行業(yè)的線上零售同比增速仍有提升，伴隨線下實(shí)體銷售情況不容樂觀，但縈繞的渠道沖突問題也較前些年得到一定改善。國內(nèi)及國際眾多知名服裝品牌嘗試整合線上線下渠道，開辟新的渠道管理策略，但失敗率一直居高不下，故服裝企業(yè)如何量身打造線上線下雙營銷渠道融合模式成為服裝研究領(lǐng)域最具研究意義的問題之一。本課題對近年

3、來國內(nèi)外關(guān)于線上線下雙渠道方向研究的大量文獻(xiàn)進(jìn)行整理和篩選，并在此基礎(chǔ)上了解國內(nèi)相關(guān)服裝品牌現(xiàn)實(shí)狀況及分析其所面臨的渠道問題，借此問題尋找課題研究切入點(diǎn)。確定以國內(nèi)外品牌服裝為出發(fā)點(diǎn)，以服裝商品線上線下營銷渠道為研究對象，針對影響服裝雙渠道競爭與合作關(guān)系因素展開分析，試圖解決線上線下雙渠道沖突競爭所帶消極影響及嘗試有效整合兩者之間的資源效應(yīng)。綜上所述本課題確定從品牌服裝線上線下雙渠道間競爭與合作關(guān)系、渠道定價(jià)及利潤分配三點(diǎn)進(jìn)行研究分析。

4、針對服裝企業(yè)線下營銷渠道和線上營銷渠道共同銷售的特點(diǎn)，運(yùn)用微分方程及競爭與合作理論構(gòu)建雙重渠道間競爭與合作模型，推導(dǎo)出帶有競合系數(shù)的雙渠道銷量數(shù)學(xué)模型。論文還用快時(shí)尚品牌A和B雙渠道銷量作為實(shí)證數(shù)據(jù)。結(jié)果表明：以門店模式為策略的品牌服裝A及以改良模式為策略的品牌服裝B渠道雙方都處于合作共贏狀態(tài)，竟合模型能客觀衡量品牌服裝線上線下渠道競爭與合作關(guān)系。最后，結(jié)合模型預(yù)測作出兩品牌的雙渠道銷量趨勢圖，分析服裝企業(yè)線上線下渠道融合策略，為品牌服

5、裝企業(yè)探討雙渠道融合管理供參考。服裝企業(yè)線上營銷渠道的建立，使服裝多渠道競爭與合作關(guān)系更具復(fù)雜性。通過構(gòu)建服裝線上和線下渠道分散決策模型，分析渠道定價(jià)對渠道關(guān)系的作用，并根據(jù)顧客渠道偏好、渠道服務(wù)質(zhì)量、顧客出行成本及產(chǎn)品物流時(shí)間，探討對服裝線上線下渠道定價(jià)和利潤影響。結(jié)果表明：服裝企業(yè)實(shí)行線上線下同款同價(jià)低價(jià)策略，渠道雙方利潤因競爭產(chǎn)生消極影響，為追求競爭基礎(chǔ)上的合作意識，應(yīng)提升雙方營銷服務(wù)水平，將消費(fèi)者價(jià)格敏感性轉(zhuǎn)為服務(wù)敏感性。利潤成