品牌管理相關問題研究與過度營銷問題研究.pdf

1、我國企業(yè)所面臨的市場競爭，已由20世紀80年代單純的產品競爭形態(tài)發(fā)展到目前的品牌競爭形態(tài)。品牌競爭力的高低不僅成為衡量企業(yè)競爭能力大小的關鍵指標，也成為反映一個國家經濟實力強弱的晴雨表。于是，各個企業(yè)紛紛制定了自己的品牌戰(zhàn)略，而品牌管理則是品牌戰(zhàn)略的核心。對品牌管理相關問題的研究，有利于幫助企業(yè)正確認識品牌競爭力的生成機制，為企業(yè)制定并實施有效的品牌競爭策略提供有效的理論支持。 另外，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)越來越重視營銷的作用

2、。為了達到擴大市場份額，提高贏利能力的目的，企業(yè)都在不遺余力地使用各種營銷手段，不斷地加大對營銷的投入，于是漸漸出現(xiàn)了過度營銷的問題。很多企業(yè)就是由于沒有把握好對營銷投入的尺度而一敗涂地。如何把握好營銷的尺度，避免營銷過度，使營銷真正成為企業(yè)的外在競爭力，已經成為一個必須面對的新課題。 本研究報告包括品牌管理與過度營銷兩方面的內容。品牌管理研究方面，對品牌個性，特別是品牌形象塑造的本源進行了深入的理論分析，進而對品牌的價值衡量與

3、量化，尤其是對于被理論界所忽視的閑置商標價值評估問題，給出了切實可行的應對策略；在過度營銷問題研究方面，針對過度營銷的概念及其成因進行了深入的剖析，結合心理學、社會學，營銷學等領域的相關理論，從財務以及戰(zhàn)略管理的角度提出了防范過度營銷的具體措施。 第一部分是有關品牌管理方面的研究。 第一章為緒論，主要介紹了本選題的背景及這一研究課題的理論意義與實踐意義，提出了論文研究的總體思路、研究方法與主要研究內容。 第二章對

4、品牌管理的相關文獻進行了歸納整理，具體研究了品牌個性理論的形成與發(fā)展歷程，并進行了歸納和分析。品牌是對相關事物的表征，由于使用具體語言，表述的需要和傾向性不同，將有不同的品牌特性表達方式。而不同的品牌本性理解，將會產生不同的品牌管理理論和經營模式。本章從品牌本性表達的傳統(tǒng)觀念、現(xiàn)代觀念和未來觀念出發(fā)，對各種品牌本性理論研究進行評述，以期能對品牌本性理論的歷史及未來發(fā)展形態(tài)進行概括，揭示品牌本性理論研究的趨勢。 第三章對我國白酒行

5、業(yè)的品牌塑造狀況進行了實證研究。近年來白酒行業(yè)所面臨的激烈競爭充分暴露了中國白酒企業(yè)在品牌塑造上的缺陷，本章從白酒品牌個性塑造的角度入手，指出了我國白酒品牌塑造的問題點，并從品牌個性塑造的角度提出了應對策略：必須實施品牌個性戰(zhàn)略，以提升品牌、整合品牌，永葆品牌活力；產品質量及品牌的文化魅力和精神價值是營造品牌、發(fā)展品牌、實施品牌戰(zhàn)略的重要基礎。本章的研究表明，與“個性心理學所闡述的個性維度與民族文化之間確實存在一定關系”一樣，品牌個性與

6、民族文化之間也是有關聯(lián)的：品牌個性作為符號文化的一種，在不同的國家呈現(xiàn)差異，而品牌個性作為品牌符號中最具有象征意義的部分，也肯定會受到各民族的文化影響。 第四章對品牌形象塑造的本源進行了理論剖析。原型是人類集體無意識在文化和文學藝術中的顯現(xiàn)方式，而神話原型更是品牌形象塑造的本源，消費者所消費的并不只是“物”，而是多少帶有宗教崇拜意義的品牌圖騰。本章闡述了從神話故事到原型品牌的符號再造原理及其過程，神話原型經過移位，就成為了意像。

7、品牌塑造也是移位的神話，同樣也是創(chuàng)造意像、創(chuàng)造意境，進而創(chuàng)造審美意像系統(tǒng)的過程。本章通過對神話原型意義與應用策略的探討，揭示出品牌塑造的現(xiàn)代神話特質，也歸納了目前神話原型在品牌塑造中存在的主要問題，并提出了對策。 第五章論述了品牌資產管理問題。對于商標價值的形成機理與評估方法，從財務的角度進行了歸納分析，特別是被學術界所忽略的閑置商標的價值與價格問題，進行了深入的探討。本章的研究表明，閑置商標顯著性的強弱程度；商標名稱本身所具有

8、的知名度、名稱內涵所具有的認同度；商標名稱的辭格；閑置商標所屬類別的產業(yè)集中度、產業(yè)生命周期的階段性；商標名稱的語音、語義等方面對閑置商標的價值產生主要影響。這幾點既是閑置商標交易中對其進行“價值評估”的理論依據(jù)，也可作為確定商標價格的主要原則。 第二部分是有關過度營銷方面的研究。 第一章為引言，主要介紹了該研究的選題背景及這一研究課題的理論意義與實踐意義，提出了論文研究的總體思路、研究方法與主要研究內容。 第二

9、章在探討過度營銷的概念、成因的基礎上，從財務的角度提出了具體的防范對策。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)越來越重視營銷的作用，不斷地增加對營銷的投入，但同時也出現(xiàn)了過度營銷投入與無效營銷產出的問題。針對這一市場營銷中的問題，根據(jù)經濟學理論提出了營銷過度的概念；結合實際案例論述了營銷過度在渠道、價格、促銷等方面的表現(xiàn)形式：深入解析了營銷過度的成因，并針對這些原因從財務的角度提出了注意需求量變化、降低單位營銷活動價格、關注營銷準入成本變化等防范營銷

10、過度的幾點對策。 第三章是基于藍海戰(zhàn)略的思想，轉變經營理念才會更高瞻遠矚地從本質上解決過度營銷的問題，即“營銷理念創(chuàng)新”才是解決過度營銷問題的根本途徑。本章論述了經營者必須關注的四個經營理念，即商業(yè)模式、資源整合、社會營銷、直覺決策，前三個理念是戰(zhàn)略層面的理念，而直覺決策則是策略層面的理念——選擇正確的戰(zhàn)略方向與選擇正確的決策方式同等重要。 第四章分析了中國營銷環(huán)境的變化趨勢。商品的符號化、以及社會價值觀與消費模式的變化