六書與華文廣告視覺創(chuàng)意.pdf

1、近八年來，在全美就有90多家孔子學(xué)院建立，隨著漢文化的“走出去”，最有漢文化代表性的漢字也越發(fā)地走向國際。這種“用字法”的跨領(lǐng)域擴(kuò)展一方面是由于漢字在千年的演化過程中，隨著漢字本身字形的變遷、字類與字群涵蓋范圍的擴(kuò)大，融入了極為豐富的漢民族文化心理與審美心理的因素，其引起的心理共鳴、文化共鳴常遠(yuǎn)超過單純的圖片或影像。另一方面，每一個(gè)漢字的字形、字義和字音之間常是環(huán)環(huán)相扣，以造字的邏輯相互鏈接，而且漢字的字形無論在造字之初還是借用、演變過

2、程中都盡量與其承載的字義保持一致。不少現(xiàn)代廣告創(chuàng)意在創(chuàng)意素材和創(chuàng)意思路上采用了漢字的元素。本文認(rèn)為，深入研究漢字的文化蘊(yùn)涵及其文化塑造功能，就可發(fā)現(xiàn)隱藏在漢字中的漢民族思維方式、生活方式等信息，而涉及漢字的華文廣告視覺創(chuàng)意法的范式之一，就是漢字的“六書論”。
　　 全文共分五部分，緒論部分梳理了國內(nèi)與華文廣告視覺創(chuàng)意法的研究文獻(xiàn)，并指出研究方法和研究目的。第二章詳細(xì)介紹和歸納了漢字構(gòu)形的美學(xué)意義和傳播意義，深入剖析了從文化心理角

3、度漢字在廣告視覺創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并簡(jiǎn)介了幾種現(xiàn)有的創(chuàng)意方法論，漢字最傳統(tǒng)的分類法是現(xiàn)有幾種創(chuàng)意方法論的遺珠。第三章將漢字的六書引入漢字創(chuàng)意的方法論，特別是一字多形的創(chuàng)設(shè)方法，進(jìn)而從“象形、會(huì)意、形聲、指事、轉(zhuǎn)注、假借”六類漢字創(chuàng)意法一一解析其代入廣告標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、平面海報(bào)設(shè)計(jì)的實(shí)例。提出科學(xué)、系統(tǒng)地進(jìn)行漢字媒體傳播特性的認(rèn)知分析，運(yùn)用“六書”對(duì)一般華文廣告的視覺創(chuàng)意進(jìn)行多方面總結(jié)，不但不會(huì)圈囿住漢字設(shè)計(jì)，反而對(duì)于開闊漢字設(shè)計(jì)從業(yè)者的思路、

4、了解漢字字符運(yùn)用于平面設(shè)計(jì)的特性，進(jìn)而完善漢字設(shè)計(jì)傳播的體系有積極作用。第四章則進(jìn)一步論述了分類的必要性和實(shí)用性以及廣告創(chuàng)意方法與六類文字法的內(nèi)在聯(lián)系。一方面，廣告創(chuàng)意需要對(duì)舊有事物進(jìn)行改造，但同時(shí)具體的廣告活動(dòng)總是基于商業(yè)行為展開，具有計(jì)劃性、整體性，為漢字相關(guān)的廣告視覺創(chuàng)意提供分類框架具有實(shí)際意義;另一方面，廣告創(chuàng)意的元素代入也經(jīng)由實(shí)例證明是可行的、發(fā)散的、實(shí)用的。由此，文章結(jié)語部分提出漢字在華文廣告世界中的意義不僅應(yīng)從文化層面來分