農(nóng)產(chǎn)品地域品牌重復(fù)購(gòu)買意向研究.pdf

1、農(nóng)產(chǎn)品地域品牌一般以"地域名稱結(jié)合產(chǎn)品名稱”的形式出現(xiàn)，把農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)品的產(chǎn)地聯(lián)系在一起，可以借助地名的知名度更好地把味道、質(zhì)量等農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)推廣到市場(chǎng)上。把品牌與產(chǎn)地建立聯(lián)系，借此與市場(chǎng)上的其他農(nóng)產(chǎn)品地域品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，這是構(gòu)建地域品牌的關(guān)鍵所在，通過(guò)獲得原產(chǎn)地域的證明，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量保證，這樣來(lái)獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量往往無(wú)法從表面看出，顧客相對(duì)難于直接了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)信息的真實(shí)性，此時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量就需要利用一

2、些載體來(lái)傳遞產(chǎn)品信息。這次，地域品牌就是一個(gè)承載當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品信息的載體，通過(guò)“信號(hào)效應(yīng)”和“識(shí)別效應(yīng)”，向消費(fèi)者表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征。而農(nóng)產(chǎn)品要衡量如何吸引、留住消費(fèi)者，進(jìn)而形成消費(fèi)者忠誠(chéng)的指標(biāo)，重復(fù)購(gòu)買意向作為可以量化的具體衡量指標(biāo)之一，是相對(duì)可信任的，其影響因素有很多，其中，品牌信任就是一個(gè)主要前因。所以本研究從品牌信任這一維度出發(fā)，研究消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地域品牌重復(fù)購(gòu)買意向的影響因素，希望能為我國(guó)現(xiàn)階段的農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和農(nóng)產(chǎn)品地域品牌

3、的壯大提供理論指導(dǎo),以及為企業(yè)營(yíng)銷策略的制定提供一些參考。
　　本研究首先回顧農(nóng)產(chǎn)品的地域品牌、品牌信任和重復(fù)購(gòu)買意向的相關(guān)文獻(xiàn)，在此基礎(chǔ)上，再通過(guò)實(shí)證研究，探尋消費(fèi)者形成品牌信任的影響因素，以及這些因素進(jìn)一步影響重復(fù)購(gòu)買意向的路徑及具體系數(shù)。通過(guò)問(wèn)卷的回收、整理，再運(yùn)用SPSS22.0專業(yè)數(shù)據(jù)分析軟件， 來(lái)分析問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，驗(yàn)證所作出的假設(shè)以及品牌信任這一變量的中介效應(yīng)，最終得到以下主要結(jié)論：
　　一、顧客滿意

4、、區(qū)域聯(lián)想、認(rèn)證標(biāo)志這三個(gè)因素均對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地域品牌的信任有顯著的正向影響。感知質(zhì)量和品牌聲譽(yù)這兩個(gè)因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地域品牌的信任沒(méi)有顯著的直接影響。
　　二、品牌信任、顧客滿意、區(qū)域聯(lián)想、認(rèn)證標(biāo)志這四個(gè)因素均對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向有顯著的正向影響，感知質(zhì)量和品牌聲譽(yù)這兩個(gè)因素對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向沒(méi)有顯著的直接影響。
　　三、品牌信任在顧客滿意與重復(fù)購(gòu)買意向之間、認(rèn)證標(biāo)志與重復(fù)購(gòu)買意向之間、區(qū)域聯(lián)想與重復(fù)購(gòu)買意向之間，這三組關(guān)系中均起到了顯著的中