徽州古城旅游市場營銷策略研究.pdf

1、旅游業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，文化旅游已成為旅游供給側(cè)改革的重要助推器。隨著我國旅游市場的快速發(fā)展，特別是安徽正式加入“長三角地區(qū)”和“皖南旅游示范區(qū)”被納入國家戰(zhàn)略以來，大黃山圈旅游迎來了良好的發(fā)展機遇?；罩莨懦亲鳛橹袊鴼v史文化名城和國家5A級旅游風景區(qū)，擁有豐富的自然資源和歷史人文資源，古建筑遺跡眾多、古城墻保存完好、旅游資源獨特性強，是皖南歷史觀光游的重要組成部分，是中華古徽州文化的核心地標。2015年，合福高鐵正式開通運營，徽州古城旅游

2、交通導向更加明顯，出現(xiàn)了“高鐵旅游熱”，區(qū)域旅游整體出現(xiàn)利好;2016年，歙縣政府又戰(zhàn)略引入A廣電集團立足徽州古城等景區(qū)合作開發(fā)運營，重組后古城經(jīng)營狀況有所改善，旅游聚合效應初步彰顯。但由于皖南旅游市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，客源市場競爭十分激烈，加上徽州古城景區(qū)盈利模式單一、營銷理念落后、人才和資金資源匱乏，導致其與云南麗江、山西平遙和四川閬中三大古城相比，在游客接待量、綜合收入、產(chǎn)品競爭力等方面差距較大。
　　在此背景下，如何搶抓

3、契機，提升徽州古城旅游產(chǎn)品競爭力，與周邊景區(qū)錯位發(fā)展，改變過去“拍腦袋、關(guān)起門”來搞旅游營銷的理念，加強目標市場定位、旅游產(chǎn)品改造、盈利模式構(gòu)建、銷售推廣創(chuàng)新等策略，是本文需要重點研究的方向。本文通過對徽州古城自身營銷狀況的診斷，根據(jù)客源市場調(diào)查數(shù)據(jù)，從定性和定量分析角度，提出了古城景區(qū)的客源目標市場選擇及定位;最后應用“4P+G”營銷概念模式，對徽州古城的旅游產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、銷售渠道、旅游促銷、政府宣傳等方面進行了系統(tǒng)探究，目的是進一

4、步解決景區(qū)存在的突出問題，以擴大市場接待能力和綜合盈利水平，最終實現(xiàn)重組旅游市場核心競爭力重塑，達到快速健康有效發(fā)展的經(jīng)營目標。論文強調(diào)要關(guān)注客源、引來游客、留住游客，改變過去的惡性循環(huán)圈現(xiàn)象，由粗放式營銷向?qū)I(yè)化系統(tǒng)化營銷轉(zhuǎn)變，以不同層次的客源需求，來引領(lǐng)徽州古城旅游市場營銷策略，不斷研究需求變化和競爭環(huán)境，推動營銷策略創(chuàng)新、開辟新的旅游市場空間，從而實現(xiàn)旅游經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收的目標。
　　本文第一章引言部分主要闡述了論文

5、選題背景和意義、研究思路及方法、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、創(chuàng)新點與不足等內(nèi)容，指明了徽州古城導入市場營銷策略的必要性和問題研究方向。第二章概述了基本營銷理論及相關(guān)旅游營銷概念，為后文研究內(nèi)容及理論方法的應用奠定了基礎(chǔ)，也是全文提出問題的組成部分;通過對這些基礎(chǔ)理論的分析，本文給出了指導旅游營銷的概念模式。第三章通過開展實地調(diào)研、訪談和咨詢，搜集了徽州古城旅游營銷有關(guān)的大量一、二手數(shù)據(jù)和信息資料，并對景區(qū)營銷現(xiàn)狀、存在的問題和內(nèi)、外部環(huán)境進行定性剖

6、析。第四章在前文分析的基礎(chǔ)上，以客源目標市場為中心，進一步分析徽州古城市場營銷的服務(wù)對象—目標客源市場，并提出徽州古城目標市場選擇策略和客源定位的戰(zhàn)略建議，為營銷組合策略建議提供一線市場依據(jù)。第五章重點就如何運用產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略與促銷策略，解決傳統(tǒng)政府營銷思維問題，提出了定性方面的建議，這些舉措立足于前文分析和景區(qū)實際情況;但措施能否切實落地、真正實現(xiàn)其“市場力、產(chǎn)品力、競爭力”增強之目的，還需要機制、人才、資金及外部力量的