基于感知風險理論的網(wǎng)上購物障礙破除機制研究.pdf

1、BasedonRiskPerceptionofTheNetworkShoppingDisorderBreakMechanismResearchbyTangDanAthesissubmittedinpartialsatisfactionoftheRequirementsforthedegreeofMasterofManagementlnEnterpriseManagement●lnCentralSouthUniversityofFores

2、tryandTechnology498ShaoshanSouthRoad，TianxinDistrictChangshaHunan410004，PRCHINASupervisorProfessorZhuHaiboJune，2013摘要隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營方式和消費者的購物方式發(fā)生了巨大的變化，通過互聯(lián)網(wǎng)這種媒介，網(wǎng)上購物成為了一種時尚，網(wǎng)上購物成為網(wǎng)上消費者的一項支出。網(wǎng)上購物已經(jīng)深入到零售鏈條的每一個環(huán)節(jié)中，并深刻影響著每一個市

3、場參與者。與傳統(tǒng)購物方式比較，網(wǎng)上購物具有價格優(yōu)勢，而且便捷、效率高、娛樂性強，能給消費者帶來新的購物體驗。但我國網(wǎng)上購物并沒有帶來預期的收益。消費者使用互聯(lián)網(wǎng)購物率還是比較低，主要是因為存在感知風險。因此，如何降低消費者網(wǎng)上購買的感知風險，提高其網(wǎng)上購買意愿成為網(wǎng)購企業(yè)非常重要的一個課題。本文在閱讀相關文獻的基礎上，認為感知風險有8個構面：經(jīng)濟風險、功能風險、時間風險、信息風險、身體風險、隱私風險、社會風險、服務風險。本文的研究模型是

4、基于技術接受模型和感知風險與購買意愿模型而建立的。該模型將自變量(商家因素、網(wǎng)站因素)引入模型，將感知風險作為中介變量，購買意愿作為因變量，分析這些自變量與感知風險和購買意愿的關系，使用spssl70統(tǒng)計軟件，進行信度、效度檢驗，然后運用相關分析、因子分析、方差分析，對假設進行驗證，得出網(wǎng)站的有用性、易用性、安全性，商家信用、服務響應性、售后保障性對購買意愿影響顯著的結論。這說明網(wǎng)絡環(huán)境下，網(wǎng)上商家要從消費者感知風險角度出發(fā)，采取措施，