消費者信任、感知風(fēng)險和人際互動對網(wǎng)上購物意圖的影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提升和網(wǎng)民人數(shù)的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)購物成為了消費者有別于傳統(tǒng)渠道的新選擇，相關(guān)研究也成為消費者行為學(xué)研究的熱點。在以往的研究中，大多集中于B2C領(lǐng)域，將商戶和平臺視為整體看待，在買賣雙方互動溝通的研究中也并未重視其作用的內(nèi)在機制。本研究基于對以往研究的分析總結(jié)和理性行為理論，提出了在電子商務(wù)C2C模式下，人際互動是通過信任和感知風(fēng)險來對消費者的購物態(tài)度，進而對其購物意圖進行影響的模型，并使用量表對假設(shè)模型和其中各因素的維度

2、進行驗證和探究。
　　研究采用問卷法對以大學(xué)生為主的239名被試進行了調(diào)查，主要得出了以下結(jié)論。
　　(1)消費者總體信任是由四個因素構(gòu)成，分別是商戶聲譽信任、制度保障、技術(shù)安全和信任線索;感知風(fēng)險則是由五個維度構(gòu)成，分別是時間，功能風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、心理風(fēng)險、隱私風(fēng)險和售后風(fēng)險;人際互動同樣可以分為四個因素，分別是賣家溝通便利、網(wǎng)友推薦、社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和評論參考。
　　(2)根據(jù)對假設(shè)模型擬合的結(jié)果，認(rèn)為消費者購物態(tài)度影