消費者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險研究——以高科技數(shù)碼產(chǎn)品為例.pdf

1、目前我國網(wǎng)上購物水平遠遠落后于歐美等發(fā)達國家,且發(fā)展速度相對緩慢,國內(nèi)網(wǎng)民感覺網(wǎng)上購物的風(fēng)險較高,在體驗這一全新購物方式時顧慮重重。而消費者對網(wǎng)上購物的顧慮和風(fēng)險感知正是其在線購買的主要障礙。因此深入了解消費者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險成為促進網(wǎng)民在線購買、提升我國網(wǎng)上購物水平的關(guān)鍵。 本文選取高科技數(shù)碼產(chǎn)品作為實證產(chǎn)品,運用SPSS統(tǒng)計分析軟件對通過問卷調(diào)查和訪談所獲取的數(shù)據(jù)進行處理,分析了消費者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險、消費者減少感知風(fēng)險

2、的策略行為以及潛在網(wǎng)絡(luò)消費者與現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)消費者的差異。研究得出：消費者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險包括產(chǎn)品風(fēng)險、安全交易風(fēng)險、消費者網(wǎng)購伴隨風(fēng)險、零售商相關(guān)服務(wù)風(fēng)險4個方面內(nèi)容。其中,前兩種風(fēng)險較高,后兩種風(fēng)險較低；并且消費者感知到風(fēng)險時會采取4種行為來減少和規(guī)避風(fēng)險,分別是減小交易時空隔離、信息搜尋與比較、購買知名價高產(chǎn)品、尋求商家保證；本文將網(wǎng)絡(luò)消費者分為潛在網(wǎng)絡(luò)消費者和現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)消費者,發(fā)現(xiàn)在感知風(fēng)險上潛在網(wǎng)絡(luò)消費者和現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)消費者有明顯差異,

3、而在減少感知風(fēng)險的策略行為上差異不顯著。 在統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上,從感知風(fēng)險角度為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供降低消費者感知風(fēng)險、吸引潛在網(wǎng)絡(luò)消費者和維系現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)消費者的建議。 本文的創(chuàng)新之處在于： 第一,得出感知風(fēng)險的4個維度與減少風(fēng)險的4種策略行為,能使企業(yè)更好地了解消費者,從而采取有效的策略增強消費者網(wǎng)上購物的信心,提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。 第二,根據(jù)感知風(fēng)險的影響因素在消費行為結(jié)果上的映射,將網(wǎng)絡(luò)消費者分為潛在網(wǎng)絡(luò)消