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文檔簡介
1、隨著電子商務行業(yè)競爭白熱化,網(wǎng)絡零售商在服務質(zhì)量和管理水平方面存在的問題進一步凸顯,網(wǎng)絡顧客的滿意度和忠誠度大大降低,從而產(chǎn)生抱怨行為。企業(yè)要想留住老客戶,挖掘新客戶,就必須全面了解不滿顧客抱怨背后的真正原因,并加以有效解決。
顧客抱怨行為研究一直是國內(nèi)外營銷學界關(guān)注的熱點問題,然而已有的文獻主要集中于餐飲、銀行、通信等傳統(tǒng)服務行業(yè)。本文在回顧前人理論成果的基礎上,構(gòu)建了網(wǎng)絡背景下顧客抱怨行為影響因素的研究模型,深入研究了各影
2、響因素與網(wǎng)絡消費者直接抱怨、負面口碑和第三方抱怨行為之間的相關(guān)關(guān)系,以及各影響因素對三類抱怨行為的影響程度,并探討了顧客抱怨行為與抱怨處理后顧客忠誠度之間的關(guān)系。本文以數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購者為調(diào)查對象,通過發(fā)放調(diào)查問卷和實證分析,得到以下結(jié)論:
1)我國網(wǎng)絡消費者抱怨行為的影響因素主要包括結(jié)果型服務失誤、過程型服務失誤、消費事件重要性、抱怨成本、抱怨求償成功可能性和顧客對待抱怨的態(tài)度;
2)對網(wǎng)絡顧客“直接抱怨”行為影響最大
3、的三個因素分別為顧客對待抱怨的態(tài)度、消費事件的重要性和結(jié)果型服務失誤;對網(wǎng)絡顧客傳播“負面口碑”影響最大的三個因素是抱怨成本、消費事件的重要性和過程型服務失誤;網(wǎng)絡顧客進行“第三方抱怨”主要受到消費事件的重要性及顧客態(tài)度的影響;
3)人口統(tǒng)計變量中的性別、年齡、購買頻率對網(wǎng)絡顧客的抱怨行為有顯著性影響,而教育程度的影響并不明顯;
4)抱怨處理后的顧客忠誠與“直接抱怨”正相關(guān),與“第三方抱怨”負相關(guān),與“負面口碑”無顯
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