網(wǎng)絡(luò)消費者抱怨行為影響因素研究——以數(shù)碼產(chǎn)品為例.pdf

1、隨著電子商務(wù)行業(yè)競爭白熱化，網(wǎng)絡(luò)零售商在服務(wù)質(zhì)量和管理水平方面存在的問題進(jìn)一步凸顯，網(wǎng)絡(luò)顧客的滿意度和忠誠度大大降低，從而產(chǎn)生抱怨行為。企業(yè)要想留住老客戶，挖掘新客戶，就必須全面了解不滿顧客抱怨背后的真正原因，并加以有效解決。
　　顧客抱怨行為研究一直是國內(nèi)外營銷學(xué)界關(guān)注的熱點問題，然而已有的文獻(xiàn)主要集中于餐飲、銀行、通信等傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)。本文在回顧前人理論成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)背景下顧客抱怨行為影響因素的研究模型，深入研究了各影

2、響因素與網(wǎng)絡(luò)消費者直接抱怨、負(fù)面口碑和第三方抱怨行為之間的相關(guān)關(guān)系，以及各影響因素對三類抱怨行為的影響程度，并探討了顧客抱怨行為與抱怨處理后顧客忠誠度之間的關(guān)系。本文以數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購者為調(diào)查對象，通過發(fā)放調(diào)查問卷和實證分析，得到以下結(jié)論：
　　1）我國網(wǎng)絡(luò)消費者抱怨行為的影響因素主要包括結(jié)果型服務(wù)失誤、過程型服務(wù)失誤、消費事件重要性、抱怨成本、抱怨求償成功可能性和顧客對待抱怨的態(tài)度；
　　2）對網(wǎng)絡(luò)顧客“直接抱怨”行為影響最大

3、的三個因素分別為顧客對待抱怨的態(tài)度、消費事件的重要性和結(jié)果型服務(wù)失誤；對網(wǎng)絡(luò)顧客傳播“負(fù)面口碑”影響最大的三個因素是抱怨成本、消費事件的重要性和過程型服務(wù)失誤；網(wǎng)絡(luò)顧客進(jìn)行“第三方抱怨”主要受到消費事件的重要性及顧客態(tài)度的影響；
　　3）人口統(tǒng)計變量中的性別、年齡、購買頻率對網(wǎng)絡(luò)顧客的抱怨行為有顯著性影響，而教育程度的影響并不明顯；
　　4）抱怨處理后的顧客忠誠與“直接抱怨”正相關(guān)，與“第三方抱怨”負(fù)相關(guān)，與“負(fù)面口碑”無顯