中國爭議性廣告態(tài)度調(diào)查研究.pdf

1、本研究擬在當(dāng)今中國社會文化背景下，探索哪些產(chǎn)品類別、廣告執(zhí)行方式和媒介因素將會引發(fā)廣告爭議，與西方相比存在什么特點？眾多爭議性廣告形式如何分類？不同人群對各類爭議性廣告的接受程度如何，有何差異？
　　本研究采用定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，通過兩個研究來達到以上研究目的。研究一采用開放性問卷調(diào)查和焦點小組兩種定性方法以獲得中國爭議性廣告的各種表現(xiàn)形式。研究二采用結(jié)問卷調(diào)查方法，通過配額抽樣方法共收集568個有效樣本，并通過因素分

2、析發(fā)現(xiàn)這些爭議性廣告形式的分類方式，并調(diào)查各類人群對每種廣告形式的接受程度。
　　研究發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品類別引發(fā)的爭議性廣告可聚合成三類:其中，最令人反感的是“灰色地帶”產(chǎn)品廣告，如私人醫(yī)院、山寨手機、豐胸產(chǎn)品、保健品、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告;其次是易令人上癮的產(chǎn)品廣告，包括煙、酒類廣告;最后是與性或隱私有關(guān)的產(chǎn)品廣告，如衛(wèi)生巾、避孕套等廣告。由于廣告執(zhí)行方式引發(fā)的爭議性廣告可聚合成為四類:其中，最令受眾反感的是“歧視”因素，包括歧視消費者、弱

3、勢群體、女性，不尊重中國傳統(tǒng)文化倫理道德等;其次是“夸大或品味低劣”，如低級趣味、欺騙性等;第三類是“性或隱私”，如裸露、性暗示;最后是不恰當(dāng)?shù)娜宋锘驁鼍埃鐝V告表演矯揉造作。由于爭議性媒介因素造成的爭議性廣告則可聚合為四類:其中最令人反感的是爭議性廣告播放方式，如廣告時間過長、重復(fù)次數(shù)太多、強制關(guān)不掉;其次是新媒體中的爭議性廣告，如視頻插播、網(wǎng)頁彈窗廣告等;最后是傳統(tǒng)媒體及戶外媒體中的爭議性廣告。不同性別、年齡、教育程度、宗教信仰、家