生鮮電商消費者滿意度影響因素實證研究.pdf

1、近年來，隨著互聯(lián)網和電子商務的深入發(fā)展，網絡購物已經成了消費者越來越重要的一種購物和生活方式。在“互聯(lián)網+”的政策背景下，生鮮農產品是電子商務一個新領域的開拓和延伸。一方面由于當前國民經濟收入不斷提高城市居民消費升級，另一方面由于都市生活節(jié)奏快閑暇時間減少，再加上食品安全問題頻發(fā)，促使消費者希望可以從網上方便快捷地購買到新鮮、安全、實惠的生鮮農產品，因此生鮮電商應運而生。
　　但是盡管生鮮電商具有良好的發(fā)展空間和市場需求，生鮮電商

2、的發(fā)展并非一帆風順，目前市場上獲利的生鮮電商鮮少。由于生鮮農產品易腐爛、不易儲存、保質期短和標準化低等特性，對生鮮電商供應鏈資源整合能力和物流服務水平提出很高的要求，致使消費者購物體驗尚有很大的提高空間。而這也是當前我國生鮮電商市場滲透率低、消費者認知度低、信心不足、轉化率低和客戶粘性不足等問題的重要原因，最終影響企業(yè)整體效益。在當前生鮮電商競爭激烈魚龍混雜的情況下，生鮮電商是否了解消費者在整個購物過程中的滿意度，能否準確把握消費者滿意

3、度的影響因素，并針對影響因素采取有效措施進行服務升級，對于生鮮電商提升市場競爭力、可持續(xù)發(fā)展至關重要。
　　由于生鮮電商對于電子商務來說屬于新興事物，目前國內學者對生鮮電商進行深入系統(tǒng)的理論研究并不多，大部分集中在應用研究上。只有少部分學者對生鮮農產品消費者網購意愿進行研究，還未有學者對消費者網購生鮮后的滿意度進行相關研究。在電商競爭日趨激烈的環(huán)境下，消費者是否滿意是企業(yè)利潤來源的重要保障。有研究表明，消費者越滿意其忠誠度有可能越

4、高，而忠誠度高的消費者不僅會再次購買企業(yè)產品或服務，還會向他人推薦形成口碑效應，可見消費者滿意度和忠誠度對電子商務發(fā)展尤為重要。因此有必要構建理論模型對生鮮電商消費者滿意度影響因素進行系統(tǒng)研究，為企業(yè)集中優(yōu)勢力量，合理分配資源努力提高消費者滿意度進而提高消費者忠誠度提供指導，具有一定的理論和現(xiàn)實意義。
　　本研究在梳理國內外相關研究成果的基礎上，對本研究涉及到的概念進行界定，通過借鑒前人滿意度研究理論模型以及網購滿意度較為通用的評

5、價指標體系，結合當前我國生鮮電商的特點，來確定本研究生鮮電商消費者滿意度研究框架和量表設計。本研究以有網購生鮮經歷的消費者為調研對象，通過問卷調研獲得283份有效問卷樣本數據，對數據進行描述性統(tǒng)計分析和結構方程模型分析，研究有網購生鮮經歷的消費者個人特征，網購生鮮習慣以及其滿意度影響因素和具體路徑。
　　本研究將網購生鮮流程分為購買前、購買中和購買后，依此構建生鮮電商消費者滿意度影響因素研究模型，具體為購買前的購前預期，購買中的網

6、站設計體驗以及購買后的物流配送服務、商品質量和售后服務體驗。通過結構方程模型方法進行實證分析，結果表明:購前預期對滿意度負向影響不顯著;網站設計、物流配送服務、商品質量和售后服務對滿意度有顯著性正向影響，對滿意度的影響程度大小依次為商品質量、物流配送服務、售后服務、網站設計;滿意度對忠誠度有顯著性正向影響。
　　最后，基于實證分析結果，從四個方面為生鮮電商未來發(fā)展提出了針對性建議:嚴格控制生鮮農產品質量，注重產品標準化，品牌化;提