消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)后滿意度研究.pdf

1、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)在消費(fèi)者日常生活中非常普遍，學(xué)者們圍繞該現(xiàn)象的研究已經(jīng)有近60年的歷史了。近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的巨大變化、新興技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為在中國(guó)也日益普遍，顯示出研究沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的重要意義。
　　縱觀已有的研究成果，學(xué)者們對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究多集中在探討引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的因素等問(wèn)題，主要屬于對(duì)“購(gòu)前行為”的研究，但很少有學(xué)者探討沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)之后的行為，即對(duì)“購(gòu)后行為”部分的討論較少。而從企業(yè)角度來(lái)

2、看，其不僅僅要關(guān)注如何刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)更要考慮沖動(dòng)性購(gòu)后的行為或態(tài)度，特別是沖動(dòng)性購(gòu)后的滿意度問(wèn)題。因?yàn)?，消費(fèi)者滿意被視為提高顧客留置以及培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的決定性因素，透過(guò)提升顧客滿意度可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)、提高市場(chǎng)占有率等，但以往對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究在這方面的探討相對(duì)不足，尤其是圍繞沖動(dòng)性購(gòu)后滿意度影響因素的研究更少。同時(shí)，已有研究表明，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，存在著沖動(dòng)與抵制沖動(dòng)之間的沖突，即消費(fèi)者在發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)之際，其

3、內(nèi)心中會(huì)出現(xiàn)一種心理失衡的狀態(tài)，在控制沖動(dòng)與立即享受之間存在短暫沖突。
　　為此，本論文以消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)后滿意度為視角，深入探討了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生與否、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的原因等因素如何通過(guò)消費(fèi)者的情緒反應(yīng)影響到消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)后的滿意度評(píng)價(jià)，以及在這一過(guò)程中產(chǎn)品類型、消費(fèi)者社會(huì)比較傾向可能存在的調(diào)節(jié)作用。同時(shí)，在以上研究的基礎(chǔ)上，本文將時(shí)間變量引入研究中，提出了沖動(dòng)性購(gòu)后動(dòng)態(tài)滿意的概念，并進(jìn)行了初步探討，以期對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)后滿

4、意度問(wèn)題有個(gè)較深入的理解，彌補(bǔ)以往研究的不足，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供理論借鑒。為了達(dá)到以上研究目的，本論文設(shè)計(jì)了三個(gè)研究，分別探討了消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生與否、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的原因?qū)_動(dòng)性購(gòu)后滿意度的影響以及在時(shí)間維度下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)后動(dòng)態(tài)滿意度等問(wèn)題。
　　研究表明，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)存在目標(biāo)沖突的行為，消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)產(chǎn)生混合情緒，即快樂(lè)、罪惡感、成就感、后悔等情緒會(huì)同時(shí)存在，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生與否、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為

5、發(fā)生的原因等因素會(huì)通過(guò)情緒反應(yīng)影響到消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)后滿意度評(píng)價(jià)，同時(shí)在這一影響過(guò)程中產(chǎn)品類型、社會(huì)比較傾向高低存在顯著調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)，從沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生與否來(lái)看，發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)較沒(méi)有發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)帶給消費(fèi)者更高的快樂(lè)情緒、較高的罪惡感情緒、較低的成就感和較低的后悔感情緒。同時(shí)相對(duì)于低內(nèi)在可評(píng)估產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高內(nèi)在可評(píng)估產(chǎn)品引發(fā)的快樂(lè)情緒、罪惡感情緒、成就感情緒和后悔感情緒變化更小。相對(duì)低社會(huì)比較傾向者來(lái)說(shuō)，高社會(huì)比較傾向者產(chǎn)生的快樂(lè)情

6、緒、罪惡感情緒、成就感情緒和后悔情緒變化更大；從沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為誘發(fā)因素來(lái)看，不同沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)誘發(fā)因素帶來(lái)不同的情緒反應(yīng)，且受到產(chǎn)品類型和社會(huì)比較傾向的調(diào)節(jié)影響。具體來(lái)說(shuō)，高沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向者相對(duì)于低沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向者，在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)之后具有較高快樂(lè)情緒和較低的罪惡感情緒。低時(shí)間壓力與高時(shí)間壓力相比，低時(shí)間壓力者在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)之后具有較高快樂(lè)情緒和較低的罪惡感情緒。與未接受價(jià)格促銷刺激相比，接受價(jià)格刺激而發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者的具有較高的快樂(lè)情緒和較低

7、的罪惡感情緒。同時(shí)相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)低內(nèi)在可評(píng)估產(chǎn)品，在不同時(shí)間壓力下購(gòu)買(mǎi)高內(nèi)在可評(píng)估產(chǎn)品產(chǎn)生的快樂(lè)情緒和罪惡感情緒變化更小。相對(duì)于高社會(huì)比較傾向者，低社會(huì)比較傾向者在不同時(shí)間壓力下發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)的快樂(lè)情緒和罪惡感情緒變化更小。此外，進(jìn)一步研究也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)引發(fā)的快樂(lè)情緒越高，消費(fèi)者購(gòu)后滿意度越高。消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)引發(fā)的罪惡感情緒越高，消費(fèi)者購(gòu)后滿意度越低，情緒反應(yīng)具有部分中介作用。最后，本論文引入時(shí)間變量，通過(guò)研究分析了隨著時(shí)

8、間變化消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)后滿意度呈現(xiàn)出的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，以及產(chǎn)品類型和社會(huì)比較傾向在這個(gè)過(guò)程中存在的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者沖動(dòng)后滿意度隨時(shí)間推移呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，隨著時(shí)間的推移消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的滿意或不滿意狀況，都會(huì)發(fā)生變化。在考慮產(chǎn)品高/低內(nèi)在可評(píng)估屬性之后，雖然沒(méi)有改變滿意度的整體動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，但不同屬性的產(chǎn)品受時(shí)間的影響程度存在顯著差異，即高內(nèi)在可評(píng)估性產(chǎn)品相對(duì)于低內(nèi)在可評(píng)估產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其在時(shí)間的影響下變化幅度較小，而低內(nèi)在可評(píng)估性