公平關(guān)切視角下供應(yīng)鏈合作廣告補償策略的選擇與優(yōu)化.pdf

1、隨著供應(yīng)鏈系統(tǒng)的不斷發(fā)展與完善，多種多樣的供應(yīng)鏈合作機制應(yīng)運而生，以實現(xiàn)高效的資源優(yōu)化配置，獲得競爭優(yōu)勢，擴大供應(yīng)鏈組織的市場份額。其中，供應(yīng)鏈決策主體普遍采用的一種機制就是合作廣告?，F(xiàn)有研究供應(yīng)鏈合作廣告的文獻大多假設(shè)供應(yīng)鏈的參與雙方為“理性經(jīng)濟人”，但現(xiàn)實中，渠道成員會考慮收益分配的公平性。因此，本文在單一制造商和單一零售商組成的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，考慮價格、地方性廣告和全國性廣告對需求的聯(lián)合影響，運用Stackelberg博弈分析方法，

2、探討公平性行為傾向，特別是零售商存在公平傾向時，對供應(yīng)鏈中合作廣告補償策略的影響。
　　首先，本文建立公平中性下的供應(yīng)鏈合作廣告模型，研究供應(yīng)鏈決策主體對兩種合作廣告補償策略——成本分攤和價格折扣策略的選擇條件。在渠道成員理性假設(shè)下，成本分攤策略是制造商的最優(yōu)選擇，而零售商的策略選擇則取決于地方性廣告與全國性廣告對需求的影響程度。
　　其次，本文建立Nash討價還價的公平關(guān)切合作廣告模型，重點分析了當零售商存在公平性行為的情

3、況下，公平關(guān)切因素對合作廣告兩種補償策略的影響。通過對比分析公平中性和公平關(guān)切下的合作廣告策略，發(fā)現(xiàn)在成本分攤的合作廣告策略下，制造商對零售商的補償態(tài)度隨公平偏好程度的增加由支持變?yōu)閺娪?；但在價格折扣的合作廣告策略下，無論零售商對公平的敏感程度如何強烈，制造商始終通過增加價格折扣的方法來支持零售商。此外，通過比較公平關(guān)切下兩種不同的補償策略，發(fā)現(xiàn)只有當零售商對公平的敏感度極低時，渠道成員才會選擇成本分攤策略，否則更愿意采用價格折扣策略以