西方廣告原則在中國市場的實踐效果檢驗-戰(zhàn)術原則部分.pdf

1、改革開放以來，中國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，大量引進西方的廣告理論和國際4A廣告公司的創(chuàng)意理念。這些理論被國內(nèi)廣告業(yè)界和學界奉為“金科玉律”，以指導中國的廣告實踐，有成功也有失敗。因而，系統(tǒng)而全面檢驗這些廣告理論在中國市場的實效性成為一項重要的課題。
　　美國沃頓商學院阿姆斯特朗教授的名著《有說服力的廣告:基于實證的原則》，濃縮了廣告實證研究的精華，將西方廣告界百年來的廣告智慧總結成了195條說服原則。筆者將其中廣告戰(zhàn)術部分的40條廣告說服

2、原則制成內(nèi)容編碼表，這些說服原則適合做電視廣告的內(nèi)容分析，可以改編成操作性定義。同時，在中國廣告創(chuàng)意評估網(wǎng)提供的中國電視廣告數(shù)據(jù)庫中，抽取了997支廣告樣本進行編碼，然后將編碼數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)庫中的效果數(shù)據(jù)連接起來采用統(tǒng)計分析，驗證這些說服原則在中國市場的實效性。具體而言，本文主要探討了三個問題:
　　1、中國廣告中使用西方這些廣告戰(zhàn)術原則的頻率如何？筆者經(jīng)過頻率分析發(fā)現(xiàn)，有27條廣告原則是經(jīng)常使用的，使用頻次超過10％，分別是“電視廣

3、告結尾”（廣告結尾3秒內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品、品牌名稱或者購買理由）、“電視廣告字幕”、“廣告口號”、“產(chǎn)品使用情境”等;使用頻率分析低于10％的廣告原則有13條，分別是“簡潔”、“自夸”、“雙面論證”等。
　　2、西方的廣告戰(zhàn)術原則在中國市場上有效嗎？研究發(fā)現(xiàn)，“廣告音樂”、“廣告口號”等26條廣告原則和西方的研究相一致，而“電視廣告字幕”、“強調(diào)產(chǎn)品特征”、“論據(jù)強弱”、“廣告代言人的位置”等14條說服原則和西方的研究不一致。
　　

4、3、為什么西方的某些廣告戰(zhàn)術原則在中國市場上沒有達到預期效果？筆者總結了4點原因:一是行業(yè)等干擾變量的影響，如“訴諸目標消費者”、“文字游戲”等原則的效果差異;二是廣告創(chuàng)意水平的影響，如“幽默訴求”、“故事性訴求”的效果差異;三是廣告表現(xiàn)形式的差異，如電視廣告聲畫表達信息的不同;四是文化的差異:中西“表意/表音”的語言差異和中西“中庸/分析”的思維差異。如視覺/聽覺信息、強弱論據(jù)的使用。
　　本研究以中國廣告創(chuàng)意評估網(wǎng)提供的廣告數(shù)