西方廣告原則在中國市場的實踐效果檢驗-戰(zhàn)略原則部分.pdf

1、改革開放以來，中國廣告業(yè)大量引進西方廣告原則，許多廣告人視之為“金規(guī)玉律”，雖有反思，卻鮮有驗證。本研究旨在系統(tǒng)地驗證西方廣告戰(zhàn)略原則對中國市場的有效性，確定共通的原則，探索有差異的原則，及存在差異的原因。
　　美國廣告名著《廣告說服力:基于實證的原則》系統(tǒng)總結了西方百年來的廣告原則，本研究即以該書為藍本，將書中所梳理的35條廣告戰(zhàn)略原則制成內容編碼框，在中國廣告效果評估網(ADevaluation.com)提供的電視廣告數(shù)據(jù)庫中

2、，抽取997支廣告樣本進行編碼，再將編碼數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)庫中的效果數(shù)據(jù)聯(lián)結起來，運用統(tǒng)計分析方法逐條驗證廣告戰(zhàn)略原則。具體而言，本文主要探討四個問題:
　　1、中國廣告有沒有使用西方這些廣告戰(zhàn)略原則？研究發(fā)現(xiàn)，35條廣告戰(zhàn)略原則均有所使用，使用頻度最高的是“曝光”，“產品具體利益點”，最低的是“恐懼訴求”、“刺激”等原則。
　　2、西方廣告戰(zhàn)略原則在中國市場上有效嗎？經驗證，在中國效果數(shù)據(jù)表現(xiàn)更佳的原則有20項;無顯著差異甚至出現(xiàn)

3、反向結果的達15項，主要體現(xiàn)在“新聞式廣告”、“購買方式信息”、“歸因”、“純感性訴求”、“自我表達”、“品牌標識出現(xiàn)時間”等原則上。
　　3、為什么西方的某些廣告戰(zhàn)略原則在中國市場上沒有達到預期效果？由于本研究并非因果式的實驗研究，我們只能對差異產生原因做合理推斷。本文認為差異可能產生于“廣告制作水平、中西思維方式、中西價值觀念、中西文化語境”等四個方面。
　　4、對于中國廣告效果的各項指標而言，哪些戰(zhàn)略原則是重要的？研究

4、構建了6個廣告效果模型，根據(jù)相關系數(shù)判斷，“產品具體利益點”、“USP”等原則的正面相關性較強，而“新聞式廣告”和“歸因”原則的負面相關性較強。
　　期望本研究可以為中國廣告人合理使用西方廣告原則提供借鑒，助益中國廣告實踐效果。當然，研究缺憾在所難免，由于采用了非實驗方法，我們無法確切回答原則與效果之間的因果關系，期待未來的研究多做探討。
　　需要說明的是，廣告原則分為“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術”，由于工程浩大，本研究分為兩個部分。本