青年女性線上重復(fù)購(gòu)買意愿實(shí)證研究——以化妝品為例.pdf

1、CNNIC第35次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，10歲到45歲的人群占網(wǎng)民總數(shù)的80％以上，女性網(wǎng)民約占網(wǎng)民總數(shù)的一半，由此可知青年女性網(wǎng)民人數(shù)占總網(wǎng)民人數(shù)的40%以上。艾瑞咨詢發(fā)布的2014年化妝品線上行業(yè)報(bào)告指出，線上化妝品行業(yè)零售額持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2017年可超過(guò)7000億人民幣，年增長(zhǎng)率可達(dá)21%。因此，研究青年女性線上化妝品重復(fù)購(gòu)買意愿對(duì)于促進(jìn)化妝品電商發(fā)展具有重要意義。
　　本文以心理契約為切入點(diǎn)，結(jié)合對(duì)青年女性線上化妝品購(gòu)買

2、行為的分析，首先提出了線上化妝品重復(fù)購(gòu)買意愿的理論模型。然后，通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析，對(duì)理論模型中提出的影響重復(fù)購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證，同時(shí)為下文變量關(guān)系之間的研究提供理論依據(jù)。接下來(lái)，基于上述理論依據(jù)，提出本文相關(guān)變量間關(guān)系的研究假設(shè)，進(jìn)而提出青年女性消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的概念模型。隨后，針對(duì)變量及其測(cè)量指標(biāo)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，通過(guò)小樣本測(cè)試對(duì)初始問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行分析，根據(jù)信度和效度分析結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修正，形成正式的測(cè)量問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)正式

3、問(wèn)卷回收結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)本文提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，最后，基于本文實(shí)證研究的結(jié)果，針對(duì)化妝品電商提出促進(jìn)青年女性消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿的對(duì)策和建議。
　　針對(duì)青年女性線上化妝品重復(fù)購(gòu)買意愿，本文的研究結(jié)果表明：①顧客心理契約對(duì)顧客感知具有重要影響。交易維心理契約和關(guān)系維心理契約對(duì)顧客感知價(jià)值都具有顯著的正向影響，交易維心理契約對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著的負(fù)向影響。②顧客感知對(duì)于顧客重復(fù)購(gòu)買意愿具有重要影響。顧客感知價(jià)值對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意

4、愿具有顯著的正向影響，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于顧客重復(fù)購(gòu)買意愿具有顯著的負(fù)向影響。③顧客感知在顧客心理契約與顧客重復(fù)購(gòu)買意愿之間起中介作用。交易維和關(guān)系維心理契約均可以通過(guò)提高顧客的感知價(jià)值，進(jìn)而提高顧客的重復(fù)購(gòu)買意愿。交易維心理契約也可以通過(guò)降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提高顧客重復(fù)購(gòu)買意愿。④轉(zhuǎn)換成本在顧客心理契約和感知價(jià)值、交易維心理契約與顧客感知風(fēng)險(xiǎn)、顧客感知和重復(fù)購(gòu)買意愿、交易維心理契約與重復(fù)購(gòu)買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。為此，化妝品電子商務(wù)企業(yè)