基于神經(jīng)營(yíng)銷的廣告評(píng)價(jià)研究.pdf

1、廣告效果的評(píng)估，對(duì)于企業(yè)正確認(rèn)識(shí)廣告的效果、開(kāi)發(fā)成功的廣告、提升產(chǎn)品和品牌形象有著重要的意義。廣告效果評(píng)估是否客觀、科學(xué)、可靠，關(guān)鍵在于如何測(cè)定觀眾對(duì)廣告刺激的反應(yīng)。神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)在廣告評(píng)價(jià)方向的引入，使得客觀獲取觀眾的反應(yīng)成為可能。
　　神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)通過(guò)神經(jīng)科學(xué)方法探索消費(fèi)者的潛意識(shí)消費(fèi)行為，尋求消費(fèi)者決策在神經(jīng)層面的活動(dòng)機(jī)理，從而產(chǎn)生合適的營(yíng)銷學(xué)策略。隨著腦成像技術(shù)的發(fā)展，研究者可以直接探查被試者在觀看廣告過(guò)程中大腦的信息加工過(guò)程，

2、研究不同的廣告內(nèi)容對(duì)被試者的影響。本文分類整理了神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)在廣告評(píng)價(jià)領(lǐng)域的應(yīng)用，比較分析了幾種不同的神經(jīng)營(yíng)銷方法，并對(duì)目前已有的部分研究成果進(jìn)行了歸納總結(jié)。
　　在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，本文根據(jù)神經(jīng)營(yíng)銷的生理機(jī)制，結(jié)合腦電信號(hào)的相位同步技術(shù)進(jìn)行廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究。研究通過(guò)計(jì)算所有腦電通道的平均相位相干性觀察整個(gè)大腦區(qū)域在觀看廣告過(guò)程中相位同步指數(shù)的變化，進(jìn)一步分析了幾個(gè)特定通道的相位同步關(guān)系。結(jié)果表明Pz和Oz通道在theta頻段的相

3、位同步值能夠較好地匹配被試者印象深刻的廣告片段。
　　此外，本文還提出了一種基于腦電相位同步的被試身份識(shí)別方法。由于腦電信號(hào)不可視，為了使采集的腦電數(shù)據(jù)與被試者真實(shí)身份相對(duì)應(yīng)，需要采用腦電數(shù)據(jù)進(jìn)行被試者身份的驗(yàn)證識(shí)別。該方法利用相位鎖定值（PLV）量化信號(hào)間的相位同步，計(jì)算腦電信號(hào)的相位同步特征，并通過(guò)線性判別分析進(jìn)行分類，實(shí)現(xiàn)不同被試者的身份識(shí)別。
　　在前期研究分析的基礎(chǔ)上，本課題設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)廣告評(píng)價(jià)軟件。軟件的算法