營銷組織模式及績效管理研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟全球化、技術(shù)的不斷進步以及顧客需求的快速變化，企業(yè)間的競爭日趨激烈。為了應(yīng)對更加動蕩和復(fù)雜的競爭環(huán)境，企業(yè)需要更加靈活、高效以及富有創(chuàng)新的營銷組織。不同的營銷組織模式反映了營銷組織從簡單到復(fù)雜、從局部到整體、從企業(yè)內(nèi)部向企業(yè)外部發(fā)展的層次關(guān)系，也反映了營銷組織發(fā)展的不同階段。因此，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（包括營銷戰(zhàn)略）、組織成熟度等因素選擇和設(shè)計營銷組織模式，并進行績效管理具有重要的理論和現(xiàn)實意義。
　　本文首先分析了企業(yè)營銷環(huán)

2、境的變化及其對企業(yè)營銷組織的要求、企業(yè)營銷組織存在的問題，闡述了營銷組織模式及績效管理的目的和意義。接著，應(yīng)用成熟度理論構(gòu)建了營銷組織模式的選擇模型，并基于營銷組織的發(fā)展趨勢，分別探討了企業(yè)內(nèi)部營銷組織和網(wǎng)絡(luò)營銷組織的設(shè)計;應(yīng)用博弈論分析了營銷組織中有關(guān)主體之間的博弈關(guān)系，論述了營銷人員、營銷團隊以及網(wǎng)絡(luò)營銷組織中成員企業(yè)的激勵約束機制;基于平衡計分卡法分析了營銷組織績效評價內(nèi)容、建立了營銷組織績效評價指標(biāo)體系，并應(yīng)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法構(gòu)建

3、了營銷組織績效評價模型。
　　本研究主要創(chuàng)新點如下：⑴基于成熟度理論構(gòu)建了營銷組織模式的選擇模型，并分別探討了企業(yè)內(nèi)部營銷組織和網(wǎng)絡(luò)營銷組織的設(shè)計。根據(jù)企業(yè)營銷活動范圍及戰(zhàn)略水平不同，營銷組織可分為三種不同模式，即以企業(yè)內(nèi)部營銷部門及其附屬職能部門為主的部門營銷組織、以整個公司進行營銷的公司營銷組織（即市場導(dǎo)向的公司）和以企業(yè)與其外部合作企業(yè)構(gòu)成營銷網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷組織。企業(yè)需要綜合考慮其外部環(huán)境和自身成熟度來選擇營銷組織模式。為了

4、應(yīng)對組織成長和持續(xù)提高營銷組織績效，需要不斷結(jié)合環(huán)境變化和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計和調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu)。在基于星形模型的內(nèi)部營銷組織設(shè)計中，根據(jù)公司市場導(dǎo)向的程度不同，分初級、中級、高級三個層次分別探討了星形模型中戰(zhàn)略、組織能力、結(jié)構(gòu)、流程、獎酬體系、人員等變量的設(shè)計內(nèi)容;在基于動態(tài)能力的網(wǎng)絡(luò)營銷組織設(shè)計中，探討了網(wǎng)絡(luò)營銷組織的構(gòu)建條件、設(shè)計原則、設(shè)計模型及核心企業(yè)選擇合作伙伴時應(yīng)考慮的因素。⑵運用博弈論構(gòu)建了營銷組織中有關(guān)主體之間的博弈模型，并

5、基于博弈分析提出了營銷人員的激勵約束機制。營銷組織中有關(guān)主體之間的博弈關(guān)系包括企業(yè)與其內(nèi)部營銷部門之間的博弈關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營銷組織中核心企業(yè)與合作伙伴之間的博弈關(guān)系。營銷人員的激勵約束機制應(yīng)該是綜合考慮“外在薪酬”和“內(nèi)在薪酬”的全面薪酬戰(zhàn)略，公司營銷組織需要對營銷項目團隊進行有效的激勵，網(wǎng)絡(luò)營銷組織還需要對成員企業(yè)進行有效的激勵和約束。⑶基于平衡計分卡法建立了營銷組織績效評價指標(biāo)體系，并應(yīng)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法構(gòu)建了營銷組織績效評價模型。應(yīng)用平