社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、組織合法與銀行營(yíng)銷績(jī)效研究.pdf

1、素有“金融帝國(guó)”之稱的花旗銀行,在服務(wù)營(yíng)銷上獲得客戶的認(rèn)可后,有50％-60％的營(yíng)業(yè)收入來自于為客戶理財(cái)?shù)氖掷m(xù)費(fèi),招商銀行通過和中央電視臺(tái)之間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,實(shí)施聚力聯(lián)合營(yíng)銷,形成一個(gè)媒體、銀行、企業(yè)三方多贏的局面?！皼]有營(yíng)銷,就沒有市場(chǎng)”已經(jīng)成為商業(yè)銀行的共識(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷作為商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要戰(zhàn)略日益受到重視并得到迅速發(fā)展。因此,商業(yè)銀行營(yíng)銷績(jī)效的影響因素也越來越重要。
　　 目前,對(duì)于商業(yè)銀行營(yíng)銷績(jī)效,學(xué)者們多從兩個(gè)方面研究

2、:一方面是銀行的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究,設(shè)計(jì)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)銀行營(yíng)銷績(jī)效的影響因素進(jìn)行分析；另一方面是基于銀行營(yíng)銷的現(xiàn)狀、存在問題,提出一些相應(yīng)的對(duì)策。
　　 雖然各個(gè)商業(yè)銀行都采取了一系列的營(yíng)銷策略以提高各自銀行的營(yíng)銷績(jī)效,但是收到的效果卻有差異。目前銀行的營(yíng)銷實(shí)踐表明:商業(yè)銀行的成功營(yíng)銷不僅僅取決于自身所具備的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和所采取的營(yíng)銷策略,還取決于它所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍及所面對(duì)的制度文化環(huán)境的認(rèn)可程度,即組織合法。本文研究提出:銀行

3、組織合法性的獲取依托于社會(huì)網(wǎng)絡(luò),銀行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散有助于組織合法性的提高,兩者存在一種互動(dòng)共生機(jī)制,共同促進(jìn)銀行營(yíng)銷績(jī)效的提高。本文通過構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、組織合法與銀行營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系模型,對(duì)銀行的利益相關(guān)者進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn):商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系嵌入強(qiáng)度和商業(yè)銀行營(yíng)銷人員的社會(huì)地位兩個(gè)維度,商業(yè)銀行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系嵌入強(qiáng)度、銀行營(yíng)銷人員的社會(huì)地位和組織合法性與銀行營(yíng)銷績(jī)效存在顯著的正相關(guān)；商業(yè)銀行組織合法性在銀行嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系

4、強(qiáng)度和銀行營(yíng)銷人員社會(huì)地位對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響起中介作用；商業(yè)銀行嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系強(qiáng)度和銀行營(yíng)銷人員的社會(huì)地位在組織合法性對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響起中介作用；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和組織合法性互相促進(jìn),協(xié)同發(fā)展,共同促進(jìn)銀行營(yíng)銷績(jī)效的提高。因此,中國(guó)商業(yè)銀行要提高銀行的營(yíng)銷績(jī)效,不僅僅要選取合適的營(yíng)銷策略,還要加強(qiáng)組織合法性管理、建設(shè)和優(yōu)化銀行的社會(huì)網(wǎng)絡(luò),通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散效應(yīng)進(jìn)一步提高組織合法性程度,宣傳銀行的制度和文化建設(shè),合理配置銀行的網(wǎng)絡(luò)資源,減少不必