消費者異質性影響下的網絡信息商品銷售策略研究.pdf

1、文章首先從電子商務研究、消費者行為價值和網絡商捆綁銷售策略三個方面對已有研究進行總結分析。然后重點探討在電子商務模式下，考慮消費者行為異質性，當商品關系分別為互補、替代和無關時，銷售商對信息商品銷售策略的選擇問題。
　　理論模型部分針對信息商品的特性，研究消費者異質性（最大價值差異和強度差異之和）及商品關系對普通銷售、捆綁銷售影響。研究結果表明當強度差異較小，商品間互補或替代時，捆綁銷售和普通銷售分別占優(yōu)勢地位;當商品間無關時，捆

2、綁銷售與普通銷售占優(yōu)概率基本相等。當強度差異等于最大價值差異時，隨異質性增加，普通銷售明顯優(yōu)于捆綁銷售。
　　實證研究部分，首先對調查研究進行詳細的介紹，包括調查的步驟、調查問卷的設計、調查問卷的正式形成和調查問卷的發(fā)放等。在實證分析部分對調查研究數據的基本信息和移動業(yè)務的消費者評價進行描述性統(tǒng)計，并用Cronbach和配對T檢驗方法。針對兩種商品的捆綁情況，得到同前面理論模型部分基本一樣的結論，即當商品是互補時，銷售商選擇捆綁銷

3、售;當商品間無關時，由于調查的商品最大價值差異的差距較小，因此均選用普通銷售模式;當商品間替代時，銷售商選擇普通銷售模式。針對多種商品捆綁情況，對于互互互的商品關系，消費者評價和最高價格都有一定的增加，銷售商選擇捆綁銷售模式能夠獲得更多利潤。而對于其他關系，消費者對其中一種或幾種商品的評價及最高價格都有降低，另外每種商品間最大價值差異的差距都比較小，此時銷售商宜采用普通銷售模式。
　　實證分析很好的檢驗了理論模型的結論，并對多種商