基于市場營銷理論的中國鐘表企業(yè)品牌競爭力研究——以天津海鷗手表團為例.pdf

1、作為鐘表制造業(yè)大國，中國生產了全世界近80％的鐘表產品，但同瑞士這樣的制造業(yè)強國相比，鐘表品牌競爭力缺乏，仍處于世界鐘表制造業(yè)的低端。2011年，瑞士全年鐘表出口總額197億美元，而中國只有36.89億美元;同年，瑞士成表出口單價688美元，而中國還不及2.3美元?？梢姡狈ζ放聘偁幜Φ闹袊姳順I(yè)，雖擁有龐大的出口總量，卻難以獲取較高的出口利潤，中國鐘表企業(yè)品牌競爭力亟待提高，相關研究亟待展開。
　　 中國也是世界鐘表需求總量最

2、大的國家，特別是高端鐘表需求，現(xiàn)已超越美國成為全球最大的消費國。但由于中國鐘表企業(yè)的產品處于行業(yè)金字塔的低端，品牌效應缺乏，無法獲取更高的品牌競爭力，故雖面對旺盛的高端鐘表消費需求，卻在與國外鐘表企業(yè)的競爭中表現(xiàn)乏力。因此，從產業(yè)發(fā)展和消費需求看，提升品牌競爭力也成為了現(xiàn)階段中國鐘表企業(yè)擺脫困境極需解決的現(xiàn)實問題。
　　 本文依據(jù)市場營銷、品牌及品牌競爭力的相關理論，從市場營銷的4P(Product、Price、Promotio

3、n、Place)理論入手，通過對海鷗手表集團和世界著名鐘表品牌市場營銷策略的對比分析，歸納出鐘表企業(yè)品牌競爭力提升的基本路徑:(1)產品品質是鐘表產品價值的保證，而產品價值構成了品牌競爭力，因此產品品質提升是鐘表品牌競爭力提高的基本保障;(2)在確保產品品質的基礎上，高定價策略確保了鐘表品牌的市場地位，而市場地位決定了品牌競爭力;(3)定價策略與渠道構建方式密切相關，良好的渠道構建能夠提升品牌競爭力;(4)差異化促銷策略是品牌在市場中實

4、現(xiàn)突圍，獲取品牌競爭力的關鍵。
　　 在系統(tǒng)分析鐘表企業(yè)品牌競爭力提升路徑的基礎上，針對海鷗手表集團在市場營銷過程中存在的缺陷，結合其自身優(yōu)勢，對海鷗手表集團的市場營銷策略提出了改善性建議:(1)產品建議是設立高端品牌，提高產品檢驗認證標準并與瑞士高端鐘表品牌制造標準接軌，擺脫模仿加強產品外觀設計;(2)價格建議是定位高端，采取高定價策略，價格設定要符合中國鐘表市場消費習慣;(3)渠道建議是慎對網(wǎng)絡渠道，嚴控渠道價格，設立旗艦店