基于4R決策的關(guān)系營銷理論與實證研究.pdf

1、自20世紀(jì)70年代以來，關(guān)系營銷理論作為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的一個新興研究方向，其對企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用已經(jīng)日益受到關(guān)注。但隨著社會分工的細(xì)化以及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的營銷環(huán)境范圍開始不斷擴(kuò)大，直接導(dǎo)致企業(yè)的關(guān)系范圍從內(nèi)部環(huán)境擴(kuò)大到外部環(huán)境。盡管近年來關(guān)系營銷的研究已經(jīng)拓展到六大市場，但是這些研究也都只是將關(guān)系營銷的視野局限于為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤的重要關(guān)系方，而很少有理論指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該如何識別營銷過程中存在的潛在不利關(guān)系，而對如何針對關(guān)系營銷

2、中各種關(guān)系進(jìn)行有效決策以及如何對不利關(guān)系進(jìn)行改善、有利關(guān)系進(jìn)行維持的研究更是少之又少，于是更加突出了拓展和深化關(guān)系營銷4R理論的必要性。據(jù)此，本文提出基于4R決策的關(guān)系營銷理論，并以社會互利為基礎(chǔ)，挖掘4R決策的核心內(nèi)容和深遠(yuǎn)意義，為關(guān)系營銷的發(fā)展提供一個新的視角。
　　本文在大量總結(jié)和借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析現(xiàn)有關(guān)系營銷理論的局限性，并引出研究4R決策的必要性。其次，通過闡述產(chǎn)品營銷理論與4P策略、顧客營銷理論與4C對策

3、到關(guān)系營銷理論與4R決策的理論演進(jìn)，結(jié)合社會互利概念，提出基于4R決策的關(guān)系營銷理論，重點分析了關(guān)系營銷4R決策理論如何促進(jìn)關(guān)系購買，構(gòu)建了“關(guān)系營銷4R決策---關(guān)系購買”的理論模型。最后，通過實證分析對本文結(jié)構(gòu)方程模型的路徑進(jìn)行了檢驗與分析，進(jìn)一步驗證了4R決策對關(guān)系購買的促進(jìn)作用。
　　本文的創(chuàng)新點主要有:提出了4R決策理論，使以4R策略為基礎(chǔ)的關(guān)系營銷理論得到升華;提出社會互利理論，進(jìn)一步提升了互利理論;深刻剖析了營銷理論